Hace no tantos años, las apps de las cadenas de retail eran casi anecdóticas. Se lanzaban para “estar en el móvil del cliente”, pero pocas veces tenían un peso real en la cuenta de resultados. Eran canales de soporte, pensados para informar, resolver dudas o, en el mejor de los casos, facilitar la compra online.
Ese escenario está cambiando con rapidez. Hoy, la app se ha convertido en uno de los activos más estratégicos de un retailer. Y no es casualidad. El nuevo contexto digital ha empujado a las compañías a dar este salto: fin de las cookies de terceros, costes de captación en buscadores y redes sociales en máximos históricos, consumidores cada vez más móviles y exigentes.
La conclusión es clara: quien no tenga una app potente, se quedará sin datos propios, sin fidelidad y, en buena medida, sin futuro.
El dato como palanca de crecimiento
La razón principal está en el dato. Cada vez que un cliente entra en una app, busca un producto, guarda un favorito o realiza una compra, deja un rastro valiosísimo. Son datos de primera mano, los llamados first-party data, que permiten al retailer conocer mejor que nunca a su cliente, anticiparse a sus decisiones y personalizar su experiencia.
En un entorno donde la privacidad limita la publicidad basada en cookies, las apps se han convertido en la mina de oro del retail. Según Boston Consulting Group, una estrategia sólida de first-party data puede elevar ingresos y márgenes entre un 3% y un 5%. Y, a diferencia de lo que ocurre con Google o Meta, aquí los datos no son de terceros: son del retailer.
Mucho más que vender
Pero la apuesta por las apps no se queda en recopilar datos. Su verdadero poder está en construir una relación directa y continua con el cliente.
Una app bien diseñada es un espacio para fidelizar. Notificaciones push personalizadas, promociones exclusivas, programas de recompensas que evolucionan en tiempo real, experiencias gamificadas. Todo esto convierte al móvil en un puente de contacto permanente.
Además, la app abre un camino de monetización adicional: el retail media. Marcas y fabricantes están dispuestos a pagar por aparecer en banners, recomendaciones o espacios destacados dentro de la app. Para el retailer, esto significa márgenes mucho más altos que los de la venta de producto.
El reto de la rentabilidad
Sin embargo, no todo es brillante en esta historia. Desarrollar y mantener una app rentable es un desafío. El coste inicial es elevado: tecnología, integraciones, diseño, seguridad, actualizaciones continuas. Y el gasto no acaba ahí: después hay que invertir en marketing para que los clientes la descarguen, y, sobre todo, para que la usen.
Porque el gran riesgo está en la inactividad. Muchas apps se descargan, pero pocas se convierten en un hábito. Una app que no se abre es un gasto hundido.
Las métricas son contundentes:
- Las apps enganchaban hasta tres veces más que una web móvil en 2020, según JMango360. Ya para 2024, la tasa de conversión de instalación a compra para apps de retail era de ≈ 1,38%, acorde a un artículo de UXCam.
- El ticket medio puede aumentar hasta un 50%.
- La retención y el lifetime value? del cliente crecen de forma significativa.
Historias que inspiran… y que advierten
Algunos retailers han encontrado la fórmula. Sus apps no son sólo un canal de compra, sino el centro de toda la experiencia omnicanal: desde comprar online y recoger en tienda hasta gestionar devoluciones cruzadas o acceder a contenido exclusivo.
Otros han sabido capitalizar su base de usuarios con estrategias de retail media? o programas de lealtad que sí generan retorno. Incluso hay casos de campañas que multiplicaron por cinco las ventas gracias a la reactivación de clientes a través de notificaciones push, de acuerdo a Swiftly.
Pero también hay historias menos brillantes: apps mal diseñadas que los clientes borran en semanas, programas de fidelización que regalan más de lo que aportan o estrategias basadas sólo en descuentos agresivos que erosionan márgenes.
Apps con inteligencia propia
Si hoy las apps son ya el canal estratégico, lo que veremos en los próximos tres a cinco años irá aún más lejos. Las apps evolucionarán de escaparates de producto a plataformas de servicios y experiencias.
- Integrarán comunidades y contenidos propios.
- Ofrecerán modelos híbridos de venta y suscripción.
- Incluirán capas de inteligencia artificial para conversar con el cliente, recomendarle o anticipar sus necesidades.
- Y no sólo nutrirán al marketing: también alimentarán la logística, la planificación de surtido y la negociación con proveedores.
Invertir en una app propia ya no es una decisión de marketing. Es una jugada estratégica para ganar independencia frente a terceros, construir datos propios y asegurar la relación directa con el cliente. ¿Son rentables? Sí, pero no de inmediato. La app es una inversión de medio plazo que sólo funciona si se concibe como lo que realmente es: el nuevo eje del negocio retail.
impulsada por las operadoras de telefonía?