La semana pasada, Shein desveló que abrirá en noviembre sus primeros puntos de venta físicos permanentes en Europa. Esto a priori, no es una sorpresa, ya que Shein ha estado testando el mercado de manera consistente con la apertura de sus pop-ups en distintas ubicaciones tanto en Europa como en US y Canadá. Aperturas que han tenido mucho éxito de afluencia con largas colas de consumidores a sus puertas.
La polémica está servida porque su debut en el retail físico se producirá en la sexta planta del histórico edificio de BHV Marais de París, a pocos pasos del Ayuntamiento de la ciudad, y en varios espacios de los Galeries Lafayette de Dijon, Reims, Grenoble, Angers y Limoges, gracias a un acuerdo con el grupo Société des Grands Magasins (SGM). Su presidente, Frédéric Merlin, aseguró que el objetivo es atraer a los consumidores jóvenes además de crear unos 200 puestos de trabajo.
Lo perverso de esta noticia es el contexto: Francia lidera las iniciativas contra la denominada «ultra-fast fashion» y, seguramente por eso, Shein la ha elegido como su laboratorio de pruebas. Merlin lo justifica recordándonos a todos que la plataforma ya cuenta con 25 millones de compradores en Francia, que la demanda ya existe, y que esta decisión refleja la realidad del consumo al que no puede, ni tampoco quiere, darle la espalda.
Un marketplace que mezcla camisetas de un euro con artículos de lujo
Para entender este movimiento de Shein hay que mirar la evolución reciente del negocio. Shein ya no es únicamente un vendedor de moda ultra-barata: desde 2023 impulsa un marketplace abierto a terceros. Precisamente, la marca francesa Pimkie acaba de firmar un acuerdo para vender sus productos a través de la plataforma.
La versión europea del marketplace ofrece así la opción de comprar una camiseta por menos de 5 euros al lado de zapatillas Adidas o gafas Ray‑Ban. Hasta aquí, todo bien: que una plataforma digital combine productos propios con marcas reconocidas forma parte de la lógica del marketplace. El problema aparece cuando surgen artículos de Michael Kors o Coach, por ejemplo, a precios muy por debajo de su valor en las tiendas oficiales. Según diversas informaciones en medios especializados, algunas de estas piezas podrían proceder del mercado gris, es decir, se venden sin autorización de las marcas, lo que alimenta el debate sobre el control de la distribución en el entorno digital.
La ley francesa que intenta frenar el ultra‑fast fashion
El hecho de que Shein inaugure tiendas en Francia cuando el país está aprobando una ley anti‑fast fashion es una provocación calculada. El proyecto de ley, respaldado en junio de 2025 por el Senado francés, persigue frenar el consumo de prendas de vida corta. Entre las medidas destacan:
- La ecotasa de 5 € por artículo vendido, que aumentará progresivamente hasta 10 € en 2030, con un tope del 50 % del precio.
- La prohibición de hacer publicidad o recurrir a influencers.
- Obligación de informar sobre impactos tales como las emisiones de carbono, el consumo de recursos y el porcentaje de reciclabilidad de cada prenda.
- Sanciones por incumplimiento de al menos 10 € por prenda o hasta la mitad del precio, junto con impuestos adicionales a las importaciones de fuera de la UE y límites a las devoluciones gratuitas
Esta ley, la primera de este calibre en Europa, dirigida sobre todo a plataformas como Shein y Temu ha sido muy criticada, sin embargo, por eximir de algunas obligaciones a grandes grupos europeos.
Europa, un laboratorio de omnicanalidad y crecimiento
Francia es solo el primer paso de una ofensiva europea. Shein lleva tiempo reorganizando su estructura en Europa: ha contratado equipos locales, su marketplace cuenta ya con unas 70 marcas y minoristas españoles, y trabaja con socios tecnológicos para optimizar la integración de catálogos y precios. La plataforma busca también reducir los plazos de entrega y los costes logísticos.
Los datos avalan la apuesta: entre febrero y julio de 2025, Shein atendió a 145,7 millones de compradores en Europa ¡cada mes! Francia encabeza el ranking con 27,3 millones de usuarios mensuales, seguida de España e Italia. Ese volumen explica su expansión comercial y el esfuerzo por ganar legitimidad en Europa. Tras el rechazo de los reguladores británicos a su salida a bolsa en Londres, la compañía ha centrado ahora sus planes en Hong Kong, donde el proceso avanza con mayor respaldo.
Precio vs. propósito: el consumidor dividido
Una de las cuestiones de fondo es la contradicción entre lo que decimos y lo que hacemos. El discurso dominante asegura que las generaciones Z y Alpha priorizan la sostenibilidad y el propósito en sus decisiones de compra. Sin embargo, los datos muestran que la realidad es otra. ¿Por qué? Por precio. El éxito de Shein demuestra que la sostenibilidad todavía no se impone al precio.
Al mismo tiempo, la plataforma ha intentado lavar su imagen con campañas de responsabilidad y colecciones “conscientes”. Pero los reguladores no se lo han creído: el 27 de mayo de 2025, el regulador italiano multó a Shein con 1 millón de euros por hacer afirmaciones ambientales vagas y engañosas. Un mes después, el regulador francés impuso una sanción de 40 millones de euros por descuentos falsos y mensajes de sostenibilidad sin respaldo real. Estas multas alimentan el escepticismo sobre el “greenwashing” y refuerzan la presión.
La apuesta física: ventajas y riesgos
Abrir una tienda permanente en París aporta ventajas evidentes para Shein. Un espacio físico permite que el cliente toque el producto y, al mismo tiempo, genera datos de comportamiento de gran valor, el corazón del modelo de Shein. Además, tener operaciones y stock dentro de Francia/UE agiliza la entrega y evita trámites aduaneros en los envíos intraeuropeos. Y, de cara a la regulación, les ayuda a prepararse para el Pasaporte Digital de Producto, que empieza a aplicarse en 2027, al requerir trazabilidad y datos técnicos accesibles para cada artículo.
La decisión entraña también sus riesgos. El primero, costes operativos más elevados en Europa que pueden presionar el margen de un modelo pensado para ser ultraligero en estructura. El segundo, un clima social adverso: Galeries Lafayette ya ha mostrado su rechazo a la decisión de la SGM y Anne Hidalgo ha cuestionado la apertura por contradecir los esfuerzos de apoyo al comercio local y sostenible.
Una provocación que obliga a mirar al espejo
Desde mi experiencia en retail, he negociado espacios en los grandes almacenes europeos, como el BHV Marais o Galéries Lafayette, y sé lo difícil que es para las marcas obtener espacios y hacerlos rentables. Por eso, la cesión de una planta entera a una plataforma digital, cuestionada por plagio y por las prácticas laborales de sus fabricantes, me parece una declaración de intenciones.
La presencia de Shein en Francia es una jugada estratégica para normalizar su modelo en Europa. Al elegir el mercado más hostil, la empresa obliga a la industria y a los legisladores a definirse: o se endurecen las regulaciones y se aplican con rigor, o se admite que, mientras los precios low cost manden, las iniciativas sostenibles seguirán siendo un «wishful thinking».
En definitiva, Shein en París es el test del sistema. A partir de aquí, cada actor tendrá que dejar clara su estrategia. La polémica está servida. Ahora toca observar.
impulsada por las operadoras de telefonía?