El Retail Media? avanza con paso firme y ya se perfila como uno de los ejes más dinámicos del nuevo marketing digital. La Comisión de Retail Media de IAB Spain ha publicado la edición 2025 de su Libro Blanco, un trabajo patrocinado por Reetmo que analiza la evolución del ecosistema, la madurez tecnológica, la profesionalización del sector y la diversificación de formatos.
Según datos incluidos en este libro, el gasto en Retail Media en Europa superará los 3. 000 millones de euros en 2028, consolidando este canal como la tercera gran ola de la publicidad digital, tras la búsqueda y las redes sociales. Una tendencia que confirma lo que ya avanzó TNR News en su propio estudio sobre el mercado nacional: el Retail Media mueve ya 873 millones de euros en España y continúa ganando peso dentro de las estrategias de monetización y captación de audiencias por parte de los retailers.
Una evolución marcada por el dato y la intención de compra
Lo que hace único al Retail Media es su capacidad para activar campañas justo en el entorno donde ocurre la compra, utilizando datos propios del retailer y señales contextuales en tiempo real. El informe de IAB Spain destaca que esta capacidad está impulsando una transformación en el trabajo que hacen las marcas para conectar con el consumidor, integrando de forma natural el mensaje en el recorrido de compra.
A pesar de la fragmentación del mercado y la falta de estándares comunes que todavía dificultan su escalabilidad, el ecosistema evoluciona hacia un modelo más colaborativo, transparente y medible. La apuesta por estructuras más profesionales y soluciones integradas está acelerando su consolidación como un canal prioritario.
El consumidor phygital?
Uno de los grandes cambios señalados por el Libro Blanco 2025 es la integración creciente del Retail Media en espacios físicos. El concepto de consumidor phygital cobra fuerza y afianza el perímetro del canal: ya no se trata únicamente de sitios web o apps, ahora también se actúa en de tiendas físicas, donde tecnologías como el Digital Out-of-Home (DOOH) permiten activar mensajes personalizados en tiempo real.
Estas pantallas inteligentes, combinadas con planificación programática y activaciones basadas en datos como el clima o el histórico de ventas, abren una nueva dimensión para el marketing de proximidad. Y lo más relevante es que permiten medir el impacto a través de sistemas como los tickets de compra o los programas de fidelización.
Canales emergentes y formatos en expansión
El Retail Media ya no se limita al display en marketplaces. El ecosistema se diversifica con rapidez y se extiende a canales como el quick commerce, el social commerce?, el live commerce o la televisión conectada. Todos ellos comparten una misma lógica: aprovechar datos propios e intención de compra para ofrecer mensajes más relevantes.
El informe pone en valor el papel de plataformas como el quick commerce?, que en España ya operan con tiempos de entrega inferiores a los 30 minutos y una base de millones de usuarios activos. También destaca el potencial de la televisión conectada por su alcance masivo y su capacidad de segmentación, especialmente en un país donde el 95% de los internautas entre 16 y 75 años accede a contenidos audiovisuales online desde su televisor.
Necesidad de organización
Pese a la madurez creciente del canal, los desafíos persisten. La fragmentación de formatos, la ausencia de métricas unificadas o la dificultad para escalar campañas son algunas de las barreras identificadas en el Libro Blanco. Superarlas será clave para que el Retail Media desarrolle todo su potencial.
Tanto los datos de IAB como los recogidos por TNR News en su informe apuntan a un futuro en el que los retailers venderán algo más que productos: las audiencias. Y en ese escenario, el Retail Media se convierte en una nueva vía de monetización, fidelización y crecimiento.
impulsada por las operadoras de telefonía?