Ni tele lineal ni streaming sin control. La Connected TV (CTV?) o televisión conectada está encontrando su sitio como soporte publicitario híbrido, entre el poder de la segmentación digital y la fuerza de la pantalla grande. En España, el 95% de los internautas entre 16 y 75 años consume contenido audiovisual a través de internet para televisión, según el Estudio de CTV 2025 de IAB Spain. Y las marcas están tomando nota.
La televisión conectada permite mostrar anuncios a través de dispositivos que acceden a contenidos por internet: Smart TVs, consolas o dongles tipo Chromecast. A diferencia de la televisión tradicional, aquí no manda la parrilla, sino los datos.
La CTV se gestiona cada vez más como un canal programático que permite planificar campañas segmentadas, medir resultados con precisión y optimizar en tiempo real. Algo impensable hace sólo unos años en el ecosistema televisivo.
Atención, segmentación y escala
A medida que el usuario abandona la televisión lineal, el tiempo de consumo audiovisual migra hacia plataformas bajo demanda. Este cambio ha creado una oportunidad para marcas y retailers. Ahora pueden entrar en un entorno de alta atención con posibilidades de segmentación propias del entorno digital.
El atractivo de la CTV está en su capacidad para combinar lo mejor de dos mundos: el alcance masivo de la televisión y la eficiencia de la compra automatizada basada en datos.
Los anuncios se pueden mostrar según criterios como zona geográfica, horarios, tipo de contenido o perfil demográfico, lo que multiplica su eficacia. Además, la visualización suele producirse en pantallas grandes y con un alto grado de atención por parte del usuario.
Estrategia omnicanal
Una de las grandes claves del auge de la CTV es su papel dentro de estrategias de Retail Media? más amplias. Plataformas como Reetmo, que ha patrocinado la última edición del Libro Blanco de Retail Media de IAB Spain, trabajan ya para integrar estos formatos en entornos omnicanal que conecten tienda, e-commerce y medios.
El potencial de la televisión conectada no reside solamente en su capacidad de emitir anuncios impactantes, sino en cómo puede sincronizarse con otros canales para cerrar el círculo de la conversión. Desde ver un anuncio en una Smart TV hasta recibir una notificación en el móvil, todo forma parte de una misma narrativa publicitaria si se activa con inteligencia.
Retos y oportunidades para marcas y agencias
Pese a su crecimiento, la CTV aún se enfrenta a algunos retos. La fragmentación del mercado, la falta de estandarización entre plataformas y la escasez de métricas consensuadas son barreras reales. A esto se suma el reto de atribuir correctamente los resultados, porque todavía es complejo saber si un impacto en televisión conectada se ha traducido en una venta física o digital.
Sin embargo, el sector se mueve. Cada vez más actores del ecosistema Retail Media incluyen la televisión conectada en sus propuestas de valor, conscientes de que será clave para captar audiencias premium sin depender del rastreo con cookies. Por eso, formatos como la CTV, basados en first y second party data?, adquieren relevancia estratégica ahora que la privacidad y el consentimiento ganan peso.
Una palanca más en el nuevo mix publicitario
En el nuevo tablero del marketing digital, la televisión conectada gana espacio como palanca de notoriedad, conversión y fidelización. No sustituye a otros canales, pero sí amplía el abanico de posibilidades para impactar al consumidor allí donde realmente está.
La televisión conectada se posiciona como una de las grandes apuestas dentro del ecosistema publicitario que marca la tercera ola digital: el Retail Media. A través de datos activables, pantallas conectadas y estrategias omnicanal, la CTV se integra con otros formatos como el social commerce? para ofrecer campañas más relevantes y medibles. Lejos de competir entre sí, los nuevos canales digitales aprenden a sumar.
impulsada por las operadoras de telefonía?