La generación que manda en la moda ya no cree en las marcas

Olvídate de la lealtad a la marca, del storytelling^? clásico o del branding basado en la herencia. Para conquistar al consumidor menor de 28 años, la industria de la moda necesita resetear por completo su estrategia. Así lo explica el «Future of Fashion Report» elaborado por Boston Consulting Group (BCG) y Women’s Wear Daily, una radiografía exhaustiva de lo que mueve a la Generación Z y la Generación Alpha, que también explica por qué representan el mayor reto y la mayor oportunidad para el sector.

Estas dos generaciones, conocidas ya como «Fashion’s Next Gen», suponen el 40% del gasto previsto en moda en EEUU para la próxima década. Pero captar su atención requiere algo más que campañas bonitas. Este público no sigue un embudo de compra clásico. Lo suyo es un flywheel^?: una rueda de interacción constante, social, fragmentada y cargada de expectativas.

¿La consecuencia? El poder se ha desplazado. Ya no lo tiene la marca, sino el creador. Ya no mandan las narrativas institucionales, sino las voces culturales con autenticidad. Y ya no basta con ser visto, hay que ser descubierto, compartido y validado por las comunidades digitales.

Cómo piensa el nuevo consumidor de moda

Las Gen Z y Gen Alpha son más experimentales que fieles. Prefieren descubrir productos a descubrir marcas. Valoran la autenticidad, la diversión y la expresión personal por encima de cualquier historia corporativa. Sus decisiones de compra están mediadas por contenidos de creadores, influencias culturales y, cada vez más, por la inteligencia artificial.

De hecho, el 40% de estos jóvenes ya usa herramientas de IA para buscar o elegir ropa. Esto obliga a las marcas a cambiar por completo su estrategia de captación. Tienen que pasar del clásico SEO al nuevo Generative Engine Optimization (GEO). Porque si no estás en la conversación algorítmica, no existes.

Un nuevo playbook para el retail de moda

El informe del BCG identifica cinco claves estratégicas que deberían adoptar las marcas que quieran conectar con esta generación:

1. Definir qué tipo de consumidor jóven se quiere atraer y establecer objetivos y KPIs claros.
2. Obsesionarse con la cultura joven, apostando por colaboraciones, creadores y productos con autenticidad.
3. Abandonar el control de marca y activar la energía de los creadores para impulsar el motor del social commerce^?.
4. Prepararse para la optimización en motores de IA y proteger el tráfico adaptándose a nuevas lógicas de descubrimiento.
5. Invertir en los fundamentales: precio, calidad y promociones. No hay storytelling que compita con un buen producto a buen precio.

El retail de moda está entrando en una nueva era de consumo. Una donde el éxito no se mide por la herencia de la marca, sino por su relevancia cultural. Donde los algoritmos son tan importantes como los diseñadores. Y donde las marcas que no escuchen a la generación que viene podrían quedarse fuera antes de tiempo.