La campaña de mayor consumo del año genera una avalancha de ventas, pero también abre la puerta a un efecto secundario doloroso para muchos retailers: las devoluciones en Black Friday y Navidad.
La trastienda del retail se llena de paquetes de vuelta, reclamaciones y reajustes logísticos que pueden desequilibrar por completo los márgenes conseguidos durante los días de más ventas.
Gestionar bien este flujo inverso es clave para mantener la rentabilidad sin dañar la experiencia del cliente en plena temporada de alto consumo.
El otro pico: cifras que no bajan
Según estimaciones recientes, los retailers europeos registran un incremento del 15% en devoluciones durante el periodo Black Friday‑Navidad. Categorías como moda y electrónica están a la cabeza de este “viaje de vuelta”. Además, el año pasado, hasta el 29% de los consumidores admitió haber devuelto productos comprados por impulso durante estas fechas.
Pero, más allá del número, el coste es el verdadero reto. Devolver un producto puede suponer entre 3 y 4 veces más coste que enviarlo por primera vez, según DHL.
¿Cómo contener el impacto sin castigar la experiencia?
Algunas compañías han empezado a ensayar fórmulas para gestionar las devoluciones de forma más eficiente sin dañar la percepción de marca. Entre las prácticas que están ganando peso, destacan:
Devolución en tienda física para pedidos online
Esta opción reduce costes logísticos y, además, genera tráfico en el punto de venta y nuevas oportunidades de venta cruzada. Varias cadenas de moda y electrónica ya ofrecen incentivos específicos para fomentar esta vía, como vales o descuentos extra.
Contenido más preciso en ficha de producto
La mejor devolución es la que no se produce. Ampliar las descripciones, mejorar el contenido visual, incluir comparativas de tallas o vídeos explicativos ayuda a que el cliente acierte más y devuelva menos.
Condiciones claras y ajustadas al pico
Algunos retailers empiezan a diferenciar su política de devoluciones para campañas de alto consumo. No se trata de penalizar al cliente, sino de proteger el margen con plazos extendidos pero sin devoluciones gratuitas generalizadas.
Clasificación y reacondicionamiento ágil
Cada artículo devuelto debería poder ser reintroducido al stock lo antes posible. Esto implica mejorar la logística inversa con sistemas automatizados, almacenes específicos o incluso segmentación previa del cliente.
Monitorización del comportamiento post‑compra
Identificar patrones de compra con alta tasa de devolución o usuarios que realizan pedidos múltiples para luego quedarse con uno, permite ajustar promociones o establecer filtros para evitar abusos.
Devolver sin perder: lo que dice la estrategia
Gestionar las devoluciones en Black Friday y Navidad no es simplemente una cuestión de logística. Es una decisión estratégica que atraviesa toda la organización: desde cómo se informa en la web hasta cómo se atiende una reclamación.
Las marcas que entienden este proceso de devolución como parte de la experiencia, y no como un fallo del sistema, son las que más refuerzan la fidelización. Porque una devolución bien resuelta evita una pérdida y puede convertir a un cliente frustrado en un prescriptor satisfecho.
Así que, en este pico del año, cuando el volumen lo es todo, contener el coste oculto de las devoluciones sin romper el vínculo con el cliente es más relevante que nunca. Y ese equilibrio, aunque complejo, se puede entrenar.
impulsada por las operadoras de telefonía?