A sólo unos días del Black Friday, el termómetro del retail marca máxima tensión. Los equipos de marketing, operaciones y logística trabajan ya en modo campaña. Y, este año, la expresión más repetida en las reuniones de estrategia es una: omnicanalidad.
El consumidor de 2025 no distingue entre físico y digital, compra donde le resulta más cómodo, pero espera que la experiencia sea igual de fluida en todos los canales, busca una auténtica experiencia phygital.
Por eso, la omnicanalidad en temporada alta para el retail no es un proyecto tecnológico, sino un desafío de coordinación: sincronizar precios, inventarios, mensajes y servicios en tiempo real.
Phygital?: cuando la tienda y la pantalla se dan la mano
El concepto phygital se convierte en la gran palanca de la temporada. Por ejemplo, Zara y Mango están reforzando la recogida en tienda y las devoluciones integradas en sus apps; Sephora vincula notificaciones móviles con stock en tienda; Carrefour o Decathlon transforman sus establecimientos en microhubs logísticos, etc.
El objetivo común es convertir cada punto de contacto en una prolongación del otro. El cliente puede empezar su compra en la app, probar el producto en tienda y finalizarla online sin que el sistema se bloquee ni el mensaje se rompa. Por lo tanto, el phygital retail es la base operativa del new retail.
El desafío operativo
Pero detrás de cada experiencia fluida hay una infraestructura compleja que no vemos, pero que es el alma de cualquier operación.
Según Boston Consulting Group (BCG), la visibilidad de inventario en tiempo real puede aumentar hasta un 6% el margen bruto durante la temporada alta. Eso implica integrar sistemas de gestión, unificar datos y formar al personal de tienda en procesos omnicanal.
En la práctica, esto se traduce en que una dependienta puede consultar desde su tableta el stock online y ofrecer al cliente la entrega en casa si el producto está agotado en tienda.
La tecnología es clave, pero el factor humano sigue marcando la diferencia: una buena ejecución omnicanal empieza por equipos preparados.
Click & collect: la válvula de alivio del Black Friday
Durante el último pico de diciembre de 2024, el click & collect representó el 38% de las órdenes en EEUU, según SAP Emarsys. En España, Carrefour, MediaMarkt o El Corte Inglés están reforzando sus puntos de recogida rápida para absorber el volumen del Black Friday.
Este servicio, que une la inmediatez del canal online con el contacto humano de la tienda, se ha convertido en el corazón del modelo phygital. Además, impulsa ventas adicionales, porque muchos de los clientes acaban comprando algo más al recoger su pedido.
Devoluciones cross-channel, otro frente
También hay que tener en cuenta que el final de la temporada alta no se mide sólo en ventas, también cuentan las devoluciones. Business Insider estima que la tasa media tras las fiestas puede alcanzar el 17%. Por eso, cada vez más retailers convierten la devolución en tienda de compras online en un servicio estrella: rápido, sencillo y sin coste.
Inditex, Fnac o H&M ya lo integran en su flujo estándar, así que reducen fricciones y mejoran la satisfacción del cliente.
Y es que, en el nuevo retail, una devolución gestionada sin obstáculos es una oportunidad más de fidelización.
Campañas conectadas: la coherencia como estrategia
La omnicanalidad no se limita a la logística, también define la comunicación. Según Zeta Global, las marcas que sincronizan sus campañas en web, móvil y punto de venta consiguen hasta un 30% más de interacción durante la campaña navideña.
El reto ya no es estar en todos los canales, sino hacer que todos los canales cuenten la misma historia.
Por lo tanto, la omnicanalidad en temporada alta en retail exige planificación, tecnología y visión transversal. Lo físico y lo digital se entrelazan en un escenario donde cada clic y cada paso en tienda forman parte del mismo viaje.
El phygital no sustituye a ninguno de los dos mundos, sino que los conecta. Y esa conexión, precisa, coherente y humana, es lo que diferencia a las marcas que sobreviven de las que lideran el new retail.
impulsada por las operadoras de telefonía?