Las reglas del juego están cambiando en el entorno publicitario para el Black Friday. El Retail Media? se ha convertido en el motor que impulsa las ventas en la fecha más intensa del calendario comercial. Las marcas destinan cada vez más parte de su inversión digital a este canal, conscientes de que apostar por Retail Media en Black Friday es su gran ventaja por la capacidad de llegar al consumidor justo antes de la compra.
Pero la pregunta clave sigue siendo: ¿dónde invertir el presupuesto en Retail Media durante el Black Friday para obtener el máximo rendimiento?
Los marketplaces, máquinas de conversión
Los grandes marketplaces (Amazon, Miravia, AliExpress, eBay) concentran el tráfico más valioso del Black Friday. Son entornos de alta intención de compra, donde el consumidor busca activamente y compara precios.
En ellos, los formatos de Retail Media como los sponsored products? o los anuncios en display generan un retorno directo y medible. Amazon Ads, por ejemplo, ofrece datos de conversión en tiempo real y permite optimizar campañas según categoría, palabra clave o comportamiento del comprador.
Además, la posibilidad de conectar estos anuncios con campañas off-site (fuera del marketplace) multiplica el alcance y la visibilidad de marca.
Retailers omnicanal: menos volumen, más afinidad
Pero, aunque el foco esté en los marketplaces, los retailers tradicionales están reforzando sus Retail Media Networks?. Carrefour Links, El Corte Inglés Retail Media o Walmart Connect amplían inventario y capacidades de segmentación cada temporada.
Sus fortalezas están en el dato propietario y la afinidad contextual. Estos retailers conocen al comprador habitual, sus hábitos de compra y su frecuencia. Esto les permite ofrecer campañas hipersegmentadas y con una menor saturación publicitaria que los marketplaces.
Durante el Black Friday, pueden ser un excelente complemento táctico para reforzar categorías concretas o audiencias de fidelización.
Cómo repartir el presupuesto para Retail Media este Black Friday
El escenario ideal pasa por combinar ambos mundos:
- Marketplaces: 70%-80% del presupuesto. Máximo volumen, conversión rápida y datos de rendimiento.
- Retailers omnicanal: 20%-30%. Afinidad, contexto y refuerzo de marca en categorías clave.
El equilibrio depende de los objetivos. Si se busca conversión inmediata, el marketplace manda. Si el objetivo es visibilidad o awareness? en entornos de confianza, el retailer aporta valor añadido.
Medición y atribución
La clave para que el Retail Media mantenga su credibilidad pasa por la medición. Amazon DSP o Criteo Commerce Growth ofrecen modelos avanzados de atribución que vinculan clics, impresiones y ventas reales.
En cambio, muchas Retail Media Networks aún están evolucionando hacia métricas integradas que permitan medir el impacto total en la omnicanalidad. Aquí, la interoperabilidad de datos entre plataformas sigue siendo el gran reto del ecosistema.
Black Friday 2025: más inversión, más exigencia
Todo apunta a que este Black Friday será el más competitivo de la historia del Retail Media. Las marcas buscan impacto, pero también eficiencia y control del retorno. Y eso sólo se consigue con una estrategia basada en datos, no en impulsos de última hora.
La inversión inteligente no pasa por estar en todas partes, sino por estar en el lugar exacto donde el consumidor toma la decisión de compra. Algo crucial en un entorno donde cada impresión cuenta.
impulsada por las operadoras de telefonía?