El presupuesto publicitario de Navidad se ha convertido en un campo de batalla donde las marcas equilibran inversión, retorno y visibilidad. Este 2025, Retail media?, social ads, televisión conectada (CTV?) y digital out-of-home (DOOH) ganan terreno frente a los medios tradicionales, como televisión y prensa, que aún conservan su peso en notoriedad y cobertura.
El gasto digital sigue en alza
La inversión publicitaria digital en España creció un 12,2% en 2024, alcanzando los 5.584 millones de euros, según el último estudio de IAB Spain, que prevé superar los 5.800 millones en 2025.
El informe refleja que el 73% del gasto digital se concentra en search, social y programática, pero destaca un cambio de tendencia. Formatos como audio digital, CTV y DOOH crecen a doble dígito y comienzan a ocupar un espacio central en los planes de medios navideños.
Los anunciantes buscan impacto y medición en tiempo real. “El retorno medible y la conexión directa con el punto de venta son ahora la prioridad para los anunciantes”, subraya IAB Spain.
Retail media: la tercera gran ola
Entre los canales emergentes, el retail media es el que más rápido crece. El Libro Blanco 2025 del Retail Media de IAB Spain, estima que el gasto europeo superará los 31.000 millones de euros en 2028, consolidando este formato como la tercera gran ola de la publicidad digital, tras la búsqueda y las redes sociales.
En España, el mercado alcanzó los 873 millones de euros en 2024, con un crecimiento del 17,6% interanual, según el Estudio de la Inversión en Retail Media 2024 elaborado por The New Retail. Esto representa ya el 12,3% del total de la inversión publicitaria digital nacional, con previsiones de llegar a 1.280 millones de euros en 2026.
El verdadero valor del retail media navideño está en su capacidad para actuar en el entorno de compra. Y es que combina datos propios del retailer con segmentación contextual y atribución directa sobre ventas.
Además, el canal físico gana peso. En España representa el 13,1% de la inversión total, casi el doble que la media europea, gracias al impulso del DOOH programático y la integración con estrategias omnicanal.
Social ads y CTV: presión por la atención
Las redes sociales siguen siendo esenciales en la estrategia navideña, aunque su rentabilidad empieza a tensionarse. El informe WARC Global Ad Trends 2025 muestra que los CPM en plataformas sociales han aumentado un 8% interanual, mientras que la saturación publicitaria reduce ligeramente la tasa de interacción.
En paralelo, la televisión conectada (CTV) se consolida como el gran canal de convergencia entre notoriedad y rendimiento.
En España, los sectores de gran consumo y automoción son los que más han redistribuido su presupuesto publicitario navideño hacia CTV, buscando equilibrio entre alcance y personalización.
El reto: atribuir y equilibrar
Con más canales en juego, el desafío para las marcas es entender qué medio impulsa realmente las ventas.
El Libro Blanco del Retail Media de IAB ya advertía que la falta de estándares comunes de medición y atribución cross-channel limita la comparabilidad entre plataformas. Cada vez más anunciantes recurren a modelos de data clean rooms y estrategias basadas en first-party data para unificar mediciones entre medios propios, pagados y ganados.
En esta redistribución del gasto, los medios tradicionales (televisión lineal, radio y exterior) mantienen su papel en notoriedad, mientras los canales digitales lideran la conversión y medición.
El presupuesto publicitario de Navidad 2025 se caracteriza, así, por una convivencia equilibrada: notoriedad en medios masivos y retorno en entornos digitales medibles.
Inversión con propósito
La campaña navideña de este año llega marcada por la eficiencia y la búsqueda de sentido. Las marcas buscan algo más que impacto. También quieren coherencia entre inversión, dato y valor.
El retail media, la televisión conectada y el DOOH simbolizan ese nuevo modelo: menos dispersión, más conexión directa con el consumidor.
El presupuesto publicitario de Navidad se ha convertido, en definitiva, en el mejor termómetro del cambio de era en la comunicación de marca: una mezcla precisa entre tecnología, contenido y estrategia omnicanal.
impulsada por las operadoras de telefonía?