El Retail lleva años avanzando hacia modelos en los que la experiencia del consumidor se construye a través de múltiples puntos de contacto, por supuesto la tienda es el epicentro, pero ¿qué otras acciones pueden potenciar la estrategia? Hay un elemento que está transformando silenciosamente la forma en la que se planifican estas acciones: la capacidad de entender cómo se comportan físicamente las audiencias en el mundo real. El Digital Out of Home, impulsado ahora por soluciones programáticas y por un acceso sin precedentes a datos de movimiento, se ha convertido en uno de los espacios donde esta comprensión se vuelve más accionable. La pDOOH ya no es sólo un soporte conectado; es el lugar donde los datos cobran vida física.
La evolución del DOOH? hacia modelos apoyados en analítica avanzada ha permitido que la planificación deje de basarse únicamente en ubicaciones estratégicas o inventarios disponibles, para pasar a construirse sobre patrones de movilidad reales: tráfico peatonal, afluencia por franjas horarias, densidad de visitantes según día de la semana, tiempos de permanencia en puntos concretos, popular times de zonas comerciales o incluso triggers contextuales que activan mensajes cuando se cumplen condiciones específicas. Esta lectura dinámica del territorio urbano ha redefinido por completo la forma en que las marcas, especialmente las del ámbito retail, diseñan sus estrategias de exterior.
Hoy es posible seleccionar pantallas no sólo porque están “cerca” de una tienda, sino porque se sabe con precisión cómo y cuándo circula el público más afín, qué trayectos realiza, cuánto tiempo permanece en un área, y qué señales indican mayor predisposición a la visita o la compra. Esta planificación basada en comportamiento permite construir circuitos hechos a medida, donde cada punto del recorrido urbano cumple una función específica dentro del funnel: generar descubrimiento en zonas de alto tránsito, reforzar intención en rutas hacia áreas comerciales, o activar CTAs en entornos de proximidad inmediata al punto de venta.
El verdadero salto cualitativo ocurre cuando todo este conocimiento físico se integra dentro de una estrategia omnicanal más amplia. Para un retailer, comprender cómo se mueve su audiencia en el espacio urbano abre la puerta a conectar el exterior con el resto del stack digital. La exposición en una pantalla DOOH puede sincronizarse con impactos posteriores en mobile o redes sociales, construyendo narrativas que acompañan al consumidor desde la calle hasta la tienda. La secuencia ya no es lineal; es física, digital y circular. Un usuario puede ver una promoción en un escaparate digital de una avenida comercial y, gracias a soluciones de activación basada en comportamiento, recibir horas después un recordatorio en su móvil que le dirige al establecimiento más cercano o al catálogo online.
A nivel creativo, la planificación basada en comportamiento físico añade una capa adicional de relevancia. El mensaje puede adaptarse no sólo al contexto, sino también a la lógica de movimiento de la audiencia: mostrar una creatividad en horarios de alta afluencia, cambiarla cuando los datos indiquen un pico de shoppers en la zona, variar la propuesta según tráfico rodado o peatonal, o activar contenido distinto cuando se cumplan triggers como una condición meteorológica o el inicio de un evento local. El exterior deja de ser un espacio rígido para convertirse en un entorno vivo, que reacciona al ritmo de la ciudad.
En definitiva, la planificación del DOOH se está reescribiendo, y el retail es uno de los sectores donde esta transformación se siente con más fuerza. Los datos ya no se quedan en dashboards; se proyectan en las calles, se alinean con el comportamiento físico de las audiencias y se integran de forma natural con las estrategias omnicanal. El resultado es una comunicación más precisa, más medible y, sobre todo, más conectada con la realidad del consumidor.
impulsada por las operadoras de telefonía?