En plena campaña de Navidad 2025, las previsiones de la industria apuntan a un cambio cultural en la época de mayor actividad en el retail. El informe La Navidad Recalibrada: entre el deseo y el límite, elaborado por Claudio Aros, profesor de OBS Business School, apunta que el gasto impulsivo deja paso a una celebración cauta, donde la planificación y la eficiencia marcan el ritmo del consumo.
Su investigación parte de un dato revelador: en 2024, los españoles planearon gastar 583 euros, pero finalmente desembolsaron 499 euros, un 14% menos de lo previsto. Para 2025, el gasto medio estimado se sitúa en 462 euros, lo que confirma que la contención sigue siendo la norma. Como refleja el estudio, el consumidor actual quiere celebrar, pero lo hace con una eficiencia sin precedentes.
El fenómeno no se limita a España. En toda Europa, la campaña navideña se mantiene estable, aunque sin el brillo de años anteriores. Según los datos recopilados por OBS, el consumo crece en torno a un 2,9% respecto a 2024, pero el volumen real se estanca.
Reino Unido, Alemania y Francia presentan incrementos nominales modestos, superados por la inflación, lo que dibuja un escenario de estabilidad frágil.
En Estados Unidos, el gasto medio previsto cae un 10%, y en Latinoamérica la realidad se fragmenta: mientras México, Chile o Brasil crecen moderadamente, países como Argentina ajustan drásticamente el consumo por la inflación.
El nuevo porqué del gasto
Detrás de esta prudencia hay un cambio estructural en el comportamiento. El informe identifica tres fuerzas clave:
- Experiencias sobre productos: el gasto se desplaza hacia vivencias que generan conexión y memoria. En España, el consumo en hostelería y alojamiento creció más del 13%, frente a la caída de las categorías de lujo o moda.
- Sostenibilidad como ahorro: el consumidor ya no asocia lo sostenible sólo con un valor ético, sino también con la eficiencia económica. Reutilizar, reparar o comprar de segunda mano se convierte en algo racional, no moral.
- Planificación extrema: las compras anticipadas, las promociones online y la comparación digital son ya comportamientos estructurales.
El estudio explica que este consumidor hiper-racionalizado no rechaza la celebración, sino el derroche. Busca sentido en lo que compra y mide el valor en satisfacción y utilidad, no en volumen.
La tribu digital y el auge del social commerce?
El informe dedica un capítulo al impacto de las redes sociales en la decisión de compra. El social commerce, es decir, la compra directa en plataformas como TikTok o Instagram, crece un 30% y canaliza ya más del 60% del gasto entre Generación Z y millennials.
La compra se convierte en un acto social, estético y compartido. “Las marcas que no adapten sus contenidos y formatos a estas plataformas corren el riesgo de perder relevancia”, advierte el profesor Aros.
Una Navidad con eficiencia empática
El estudio concluye con una idea potente: las marcas que pretendan “ganar la Navidad” deben abandonar la guerra de descuentos y apostar por la eficiencia empática, entendida como la capacidad de comprender las motivaciones del consumidor mientras se optimizan los procesos.
Esto implica sustituir el descuento agresivo por flexibilidad financiera (como el modelo “Compra ahora, paga después”), reforzar la omnicanalidad extrema (inventarios unificados, click & collect sin fricciones) y aplicar la inteligencia artificial de forma contextual (visible en mercados maduros, pero invisible en aquellos más reticentes, como Latinoamérica, donde el 94% de los consumidores desconfía de los chatbots).
En definitiva, el informe de OBS retrata a un consumidor que planifica sus compras, prioriza las experiencias y busca sentido en cada euro que gasta. Una Navidad menos exuberante, pero quizá más consciente y auténtica.
impulsada por las operadoras de telefonía?