El cierre del año deja una certeza en el sector del marketing: en 2026, la publicidad digital entra en una nueva fase de transformación. Los cambios en los hábitos de consumo de contenido, el auge de la inteligencia artificial y una sensibilidad creciente hacia la privacidad están cambiando el mapa de la industria.
Así lo anticipa Alberto Martín, Sales Director de Utiq España, quien identifica seis grandes tendencias que marcarán el rumbo del mercado en 2026.
IA generativa y automatización total
La inteligencia artificial se convertirá en el eje de la nueva publicidad digital. Según Martín, la programática evolucionará hacia un modelo prácticamente autónomo, donde la creatividad dinámica, la segmentación predictiva y la optimización continua convivirán de manera natural.
El éxito de este avance dependerá de la calidad de los datos y del consentimiento del usuario, pilares de un enfoque AI-first verdaderamente responsable.
Privacidad y fragmentación de la identidad digital
El escenario de la identidad digital se complica. Con el fin progresivo de las cookies y la aparición de navegadores impulsados por IA, la visión unificada del usuario desaparece.
Ante este panorama, la televisión conectada (CTV?) ganará peso como uno de los grandes motores de inversión publicitaria, a pesar de la limitada identificación individual.
Martín apunta que las empresas que construyan modelos de identidad duradera, segura y consentida (#NoConsentNoParty) tendrán una ventaja competitiva decisiva.
Data Clean Rooms: colaboración sin renunciar a la privacidad
Las Data Clean Rooms (DCRs) se consolidarán como espacios neutros donde marcas y publishers podrán medir, generar insights y colaborar sin exponer datos sensibles.
La interoperabilidad y los collaboration IDs? permitirán nuevas formas de trabajo conjunto, garantizando la protección de la información. Es algo así como “lo que pasa en las DCRs, se queda en las DCRs”.
Programática como estándar absoluto
Según el responsable de Utiq España, la compra programática alcanzará una penetración sin precedentes, superando el 90% del display global.
Integrará formatos híbridos y contextos diversos, con la automatización y la transparencia como ejes estratégicos.
Por lo tanto, la adopción de un modelo de identidad privacy-first será clave para sostener un crecimiento estable y de confianza.
Retail Media? en madurez
El Retail Media entra en su etapa de consolidación. Los retailers evolucionarán hacia ecosistemas donde la activación y la medición estén vinculadas al comportamiento real de compra y al dato consentido.
Martín considera que este entorno favorecerá alianzas basadas en identidades seguras y colaboraciones directas entre marcas y retailers. Serán capaces de generar valor mutuo y relaciones más cercanas con el consumidor.
El dato consentido, nuevo oro del marketing
Los First Party Data? y los Zero Party Data?, que son datos facilitados directamente por los usuarios, se convertirán en el activo más valioso de las estrategias digitales.
Mientras tanto, los Third Party Data? seguirán perdiendo relevancia.
La clave, según Utiq, estará en activar la personalización sin comprometer la privacidad. Y este equilibrio será el que definirá las estrategias ganadoras en 2026.
Un futuro basado en confianza y tecnología
La industria publicitaria avanza hacia un punto de inflexión en el que combinar creatividad, tecnología y confianza del usuario será más determinante que nunca.
El próximo año pondrá a prueba la capacidad de las marcas para integrar la automatización y el respeto por la privacidad en un entorno cada vez más complejo.
Como resume Martín, la innovación y la protección del usuario ya no son caminos separados, sino las dos caras de una misma estrategia sostenible.
impulsada por las operadoras de telefonía?