Los aeropuertos ya no son simples espacios de tránsito. En ellos se concentran algunas de las estrategias más innovadoras del travel retail mundial, donde la experiencia sensorial y la emoción del viajero se han convertido en nuevas fuentes de valor comercial.
El llamado travel retail sensorial marca el paso de un modelo centrado en el duty-free tradicional hacia otro donde la atmósfera, la tecnología y los datos emocionales convergen para transformar el tiempo de espera en una oportunidad de conexión, recuerdo y compra.
Más que duty-free, espacio emocional
El viaje comienza antes de embarcar, lo hace exactamente al entrar en el aeropuerto. El travel retail sensorial transforma la experiencia del pasajero a través de una escenografía comercial que apela a los sentidos. Hay luces que cambian según la hora del día, aromas diseñados para reducir el estrés, música ambiental que evoca destinos y pantallas interactivas que acompañan cada paso del viajero y, también, consumidor.
Aeropuertos como Changi (Singapur), Heathrow (Londres) o Doha Hamad International son pioneros en esta transformación. Han pasado de ser terminales logísticas a escenarios inmersivos donde se combina arte, tecnología y bienestar.
En el caso de Singapur, por ejemplo, las fragancias exclusivas en las tiendas y lounges forman parte del recuerdo olfativo del viajero. Se trata de una estrategia de branding sensorial que fideliza más que cualquier promoción.
Pero este enfoque no surge de la nada. Los aeropuertos asiáticos han sido el laboratorio de estas experiencias: espacios que buscan inspirar más que vender, y que hoy sirven de modelo a Europa y América.
Neuromarketing y datos emocionales
Ahora la experiencia sensorial se diseña con datos. Los operadores de retail aeroportuario, como Dufry, Lagardère Travel Retail o Gebr. Heinemann, están incorporando herramientas de neuromarketing y analítica emocional para medir la reacción del viajero ante estímulos de sonido, luz o contenido visual.
Tecnologías como las cámaras de reconocimiento facial o los sensores de temperatura permiten evaluar niveles de atención, estrés o satisfacción. Y estos datos, tratados bajo estrictos estándares de privacidad, ayudan a adaptar la música, los mensajes o incluso la intensidad lumínica en tiempo real. El objetivo es maximizar el bienestar para potenciar la predisposición a comprar.
Conexión a través de estímulos
El nuevo travel retail sensorial persigue algo más que la venta impulsiva. Pretende crear una conexión emocional entre marca, viaje y recuerdo. Los aromas se convierten en identidad, la música en narrativa, la iluminación en lenguaje.
Los espacios comerciales dejan de “vender productos” para contar historias que prolongan la experiencia del destino incluso antes de despegar.
Este enfoque responde a un cambio en el perfil del viajero post-pandemia: más consciente, más digital y más orientado a experiencias. Así, el aeropuerto, un entorno controlado y predispuesto a la espera, se convierte en el lugar ideal para ofrecer experiencias únicas que refuercen la afinidad con las marcas en pocos minutos.
Tecnología y bienestar al servicio de la emoción
La integración tecnológica está permitiendo experiencias multisensoriales cada vez más sofisticadas. Por ejemplo, sistemas de sonido direccional, pantallas LED interactivas, iluminación circadiana o fragancias adaptativas son algunas de las innovaciones que convierten la arquitectura comercial en parte del relato del viaje.
En Schiphol (Ámsterdam), por ejemplo, los pasillos hacia las tiendas reproducen sonidos ambientales del país para introducir emocionalmente al visitante.
En Doha, el aroma distintivo de las zonas premium del Aeropuerto Internacional de Hamad forma parte de la identidad de la terminal.
Y en Madrid-Barajas, el rediseño de las áreas comerciales está integrando cada vez más elementos de bienestar y diseño experiencial.
Hacia un retail más humano
El travel retail sensorial apunta a una tendencia más amplia: el paso del retail transaccional al retail emocional, donde la emoción se convierte en dato, y el dato en diseño comercial.
En esta nueva era del travel retail, la compra forma parte del viaje. Y los aeropuertos se consolidan como espacios de conexión y descubrimiento, donde la espera se convierte en experiencia.
impulsada por las operadoras de telefonía?