La inversión publicitaria en España avanza en un contexto de crecimiento moderado y elevada incertidumbre económica. Los presupuestos de marketing se mantienen, pero las decisiones de asignación están cambiando. En ese ajuste interno del mix, los eventos y el marketing experiencial están ganando peso frente a formatos tradicionales, especialmente en sectores donde el impacto sobre ventas y marca es más inmediato, como el retail.
El Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM) correspondiente al segundo semestre de 2025 refleja este equilibrio. Los CMOs anticipan crecimiento del mercado (+2,3), de las ventas propias (+3,6) y de la inversión publicitaria (+1,9). Al mismo tiempo, el sentimiento se vuelve más conservador: el 43% de los directores de marketing declara ser más pesimista que hace seis meses y un 34% percibe que la situación económica del país ha empeorado.
Este escenario no está provocando recortes generalizados en marketing, sino una mayor exigencia en términos de eficacia y retorno. En retail, esto se traduce en una revisión de los formatos utilizados.
El marketing experiencial como herramienta de negocio
El Anuario AEVEA 2025 sitúa al sector de los eventos en una fase de madurez y profesionalización. Las experiencias de marca dejan de abordarse como acciones puntuales y pasan a integrarse en la estrategia comercial y de comunicación de las compañías, con un foco claro en impacto económico y medición de resultados.
Las marcas están apostando por eventos propios, pop-ups, activaciones en tienda, lanzamientos experienciales y acciones presenciales con influencers como vías para generar relación directa con el consumidor. Estos formatos permiten concentrar experiencia física, contenido y amplificación digital en un mismo espacio, algo especialmente relevante en un entorno de saturación publicitaria y fragmentación de audiencias.
En retail, estas iniciativas funcionan tanto como palancas de tráfico y venta como herramientas de posicionamiento y diferenciación, además de facilitar la obtención de datos y feedback directo del cliente.
Redistribución del presupuesto
Los datos del IEDM muestran que sectores como gran consumo o retail deben realizar un esfuerzo publicitario elevado para lograr crecimientos moderados. Esta presión está acelerando una redistribución del presupuesto hacia formatos con mayor capacidad de justificar la inversión.
Frente a la publicidad tradicional, los eventos y experiencias aportan ventajas operativas claras:
- Mayor tiempo de interacción con la marca.
- Integración natural con contenido y redes sociales.
- Impacto directo en consideración y decisión de compra.
No se trata de eliminar los medios convencionales, sino de reducir su peso relativo en favor de acciones más focalizadas, medibles y alineadas con objetivos comerciales.
Más control, más métricas, más exigencia
Uno de los principales cambios que recoge AEVEA es el aumento del nivel de exigencia por parte de las marcas. Los eventos ya no se evalúan únicamente por notoriedad o asistencia, sino por su contribución a indicadores de negocio y marca.
Esta evolución conecta con la visión de los CMOs reflejada en el IEDM. El marketing sigue siendo una palanca clave para sostener ventas en un entorno marcado por la inflación, la incertidumbre económica y la volatilidad internacional, pero debe demostrar su aportación de forma clara.
Perspectiva 2026
De cara a 2026, las previsiones apuntan a un crecimiento moderado del mercado publicitario, con una mayor sofisticación en la toma de decisiones. En retail, las marcas priorizarán formatos capaces de generar impacto real frente a volumen. Y el marketing experiencial seguirá ganando relevancia como herramienta para activar negocio y reforzar marca.
En este contexto, los eventos y las experiencias no sustituyen a la publicidad tradicional, pero sí están redefiniendo su peso dentro del mix. Para muchas compañías de la industria del retail, se están consolidando como uno de los formatos con mayor capacidad de responder a las nuevas exigencias de eficacia, medición y conexión con el consumidor.
impulsada por las operadoras de telefonía?