El nuevo estándar en la relación entre marcas y consumidores tiene nombre propio: Experiencia Total en el retail (Total Experience). Así lo refleja el informe Global Customer Experience Excellence 2025–2026 de KPMG, un estudio basado en las opiniones de más de 80.000 consumidores de 16 mercados, que mide el desempeño de 2.684 marcas en seis pilares: integridad, resolución, expectativas, tiempo y esfuerzo, personalización y empatía.
El documento marca un punto de inflexión: las organizaciones que sobresalen en experiencia del cliente han pasado de reaccionar ante las necesidades a predecirlas. Lo consiguen mediante la integración de inteligencia artificial, datos contextuales y coordinación entre equipos humanos y tecnológicos.
El informe destaca el papel de la IA agéntica (inteligencia artificial capaz de actuar de manera autónoma para resolver tareas y anticipar necesidades) como catalizador de esta nueva Total Experience o Experiencia Total en el retail.
Un nuevo modelo de relación: la Total Experience
KPMG describe la Total Experience como un modelo que integra las experiencias de clientes, empleados, socios y ecosistemas en una misma estructura adaptativa.
El objetivo es lograr interacciones coherentes, fluidas y personalizadas, donde la separación entre atención al cliente, marketing o punto de venta se diluye progresivamente.
Según el informe, las empresas más avanzadas han evolucionado de la experimentación a la ejecución, alineando procesos, tecnología y cultura corporativa para generar resultados en tiempo real.
La prioridad se centra en anticipar cada microdecisión del cliente y responder en contexto, algo especialmente relevante para el sector retail.
El retail como laboratorio de la Experiencia Total
Entre los sectores analizados, el retail destaca con una puntuación 2,4% superior a la media global en el Customer Experience Excellence Index (CEE), el indicador con el que KPMG evalúa la excelencia de las marcas en experiencia de cliente.
Los consumidores valoran especialmente su capacidad para equilibrar eficiencia operativa y simplicidad en la interacción, factores que influyen directamente en la recomendación y la lealtad de marca.
Las compañías más innovadoras han situado el dato y la automatización en el centro de su relación con el cliente.
Marcas como Nike o H-E-B, citadas en el ranking internacional de KPMG, han construido experiencias híbridas donde la personalización algorítmica convive con la autonomía de los empleados.
En tienda, esto se traduce en interacciones contextuales, recomendaciones inmediatas y una gestión de inventario apoyada en IA predictiva.
El poder del dato y la emoción
El informe destaca que la confianza emocional se consolida como un factor determinante.
Las organizaciones que sobresalen en empatía y personalización, dos dimensiones en las que el retail mejora respecto a 2024, son las que consiguen relaciones más duraderas con sus clientes.
En este nuevo paradigma de Experiencia Total en el retail, la IA agéntica impulsa una fidelización inteligente, capaz de interpretar estados de ánimo, intenciones de compra o contextos de uso.
El desafío para las marcas consiste en mantener autenticidad y coherencia mientras automatizan parte de la experiencia.
El consumidor comparte el control
Otra de las conclusiones más interesantes del informe apunta a que el consumidor comienza a delegar decisiones en agentes de IA personales. Los algoritmos seleccionarán productos, ofertas o servicios basándose en el historial, el comportamiento y los valores de cada persona.
En este contexto, las marcas compiten por ser elegidas no sólo por el cliente humano, sino también por la inteligencia artificial que le asesora. Por lo tanto, la visibilidad, la confianza y la calidad del dato se convierten en nuevos territorios de ventaja competitiva.
Coherencia y propósito como base del crecimiento
Pero KPMG advierte de una brecha cada vez más amplia entre las empresas que avanzan hacia la Total Experience y las que se mantienen en modelos de servicio fragmentados.
Las primeras combinan tecnología, empatía y propósito, mientras las segundas corren el riesgo de quedar rezagadas en crecimiento y resiliencia.
En el caso del retail, la Experiencia Total requiere romper silos internos, unificar los datos del cliente y del empleado, y coordinar los mensajes en todos los canales.
Sólo con esa coherencia se triplicarían los índices de recomendación y fidelidad de las marcas con respecto a la media del mercado.
Una nueva era de orquestación
El informe de KPMG concluye que la experiencia se ha convertido en una estrategia transversal. Y el retail, por su contacto directo con el consumidor y su capacidad de adaptación, se ha convertido, a la vez, en el mejor escenario para consolidar esta transformación.
Las marcas que integren personas, tecnología y propósito bajo un mismo lenguaje marcarán el estándar de la Experiencia Total en el retail (Total Experience) en los próximos años.
impulsada por las operadoras de telefonía?