El cierre de 2025 deja al retail ante un escenario de alta exigencia operativa, márgenes ajustados y un consumidor más volátil que nunca.
Para entender qué ha revelado realmente el último año y cuáles serán las palancas críticas en 2026, en The New Retail News hemos hablado con Dimas Gimeno, socio fundador y presidente de WOW Concept y Kapita, que pone el foco en integración real, disciplina económica y velocidad de reacción.
Para Gimeno, la decisión estratégica más difícil de ejecutar en 2025 ha sido avanzar hacia una auténtica ambición phygital?, mediante una verdadera integración real de los canales físico y digital.
No se trata, insiste, de coexistencia de canales, sino de integración profunda. “Se debe unificar inventarios y datos en tiempo real para satisfacer a un consumidor que navega por la pantalla, pero compra en el punto de venta o donde quiera”, añade.
A su juicio, esta dificultad ha puesto de manifiesto el nivel real de madurez del sector. “En muchas empresas se sigue operando en ‘silos fragmentados’, con departamentos de e-commerce y tiendas físicas que a menudo compiten en lugar de colaborar”, señala.
Del relato a la rentabilidad: el ajuste de 2025
Durante 2025, el sector ha tenido que corregir el desequilibrio entre discurso e impacto económico. “Se ha priorizado el relato en la sostenibilidad y la experiencia inmersiva, especialmente para atraer a la emergente Generación Z”, explica Gimeno.
Sin embargo, ese énfasis se ha reajustado. “La sostenibilidad, sin desaparecer de la agenda del retailer, ha pasado a un segundo plano”. La prioridad ahora es clara: “Mantener la relevancia en la mente de un consumidor cambiante e infiel, y en la rentabilidad”.
El e-commerce es el ejemplo más evidente de este aprendizaje. “Durante años, el e-commerce creció priorizando el crecimiento de usuarios sobre los márgenes brutos”. En 2025, ese enfoque ha tocado techo: “Hemos visto el fin de las devoluciones gratuitas universales, ya que los costes logísticos se han vuelto insostenibles”. La conclusión es inequívoca: “El sector ha aprendido que no puede haber innovación sin un modelo de negocio y operativo rentable”.
La gran lección estructural: la compresión del tiempo
Si 2025 tuviera que resumirse en una sola lección, Gimeno apunta a la “compresión del tiempo”. “El consumidor cambia sus preferencias y comportamientos a una velocidad sin precedentes, reduciendo los ciclos de tendencias”.
Este contexto deja obsoletos muchos lugares comunes del sector. “Hay muchos clichés e ideas repetidas en nuestro sector sin analizar bien los datos ni tener experiencia en el terreno”, afirma. Uno de los más extendidos es pensar que la Generación Z es sólo digital. “Creer que la Gen Z es exclusiva o predominantemente digital”, advierte, cuando “los datos y la evidencia muestran que valoran profundamente la experiencia física y en persona en tiendas”. De hecho, añade, “en muchos aspectos se parece más a la generación X que a la Y”.
Otro error recurrente es la falta de flexibilidad en la gestión. “La rigidez en la planificación de compra hace que se acumulen stocks o se pierdan ventas”. Y de acuerdo a Gimeno, la respuesta pasa por “herramientas eficaces” y por “mantener presupuestos abiertos para reaccionar a tendencias que muchas veces surgen en cuestión de semanas”.
La IA agéntica como palanca clave
Mirando a 2026, Gimeno identifica una prioridad estratégica clara. “La palanca clave en 2026 será la IA Agéntica”. El cambio va mucho más allá de la atención al cliente, resalta. “Ya no hablamos sólo de chatbots básicos, sino de agentes autónomos que pueden buscar, comparar y completar compras en nuestro nombre”.
En este nuevo entorno, la visibilidad de marca dependerá de la infraestructura tecnológica. “Es vital dominar la calidad de los datos y las APIs para que esos agentes encuentren y prefieran nuestras marcas y productos”, ya que “gran parte de la demanda se originará dentro de esos ecosistemas y no en Google o en las webs tradicionales”.
Crecimiento selectivo y alianzas estratégicas
Sobre el modelo de crecimiento más sostenible, Gimeno apunta a que “será una combinación de optimización del parque actual de tiendas y buscar alianzas estratégicas”.
El sector, además, afronta una depuración inevitable. “Veremos una ‘limpieza’ del sector con la desaparición de retailers ‘zombies’ que ya no son diferenciales y no aportan valor al consumidor”. Los que permanezcan deberán evolucionar: “Esto obligará a transformar las tiendas físicas en centros de experiencias phygital”.
En paralelo, las alianzas cobrarán un peso creciente. “Las alianzas entre marcas de consumo o moda y retailers para compartir datos y mejorar el ‘share of mind’ del cliente serán esenciales”, especialmente en un mercado donde “el volumen de ventas está estancado y el crecimiento viene principalmente por precio”.
Tecnología con impacto real vs. aspiracional
Pensando en la cuenta de resultados de 2026, Gimeno diferencia claramente entre lo tangible y lo aspiracional.
- Impacto real: “Los Gemelos Digitales para la gestión de tiendas y la optimización de la cadena de suministro permiten predicciones en tiempo real y ahorros masivos en costes laborales”. A ello se suma el Retail Media?, que “se consolida como una fuente de ingresos de alto margen para el retailer”.
- Aspiracional: “La micro-personalización total en la oferta de productos”. Aunque la tecnología lo permite, “la infraestructura de producción masiva todavía no es lo suficientemente ágil para que esto sea rentable a gran escala en 2026”. Por ahora, concluye, “seguirá siendo un nicho para marcas de lujo o productos muy específicos”.
Las previsiones de Dimas Gimeno dibujan un 2026 menos centrado en el relato y mucho más exigente en ejecución. Un año en el que integrar de verdad, reaccionar rápido y convertir la tecnología en rentabilidad marcará la diferencia.
impulsada por las operadoras de telefonía?