El retail del entretenimiento está viviendo una auténtica transformación. Los adultos que compran juguetes, figuras o productos de cultura pop, los llamados kidults, se han convertido en el motor más inesperado de este mercado. En España, según la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), este grupo de consumidores ya representa el 30% de las ventas totales del sector del juguete. Un dato que refleja un cambio estructural en los hábitos de consumo y en el diseño de las estrategias de marca.
A nivel europeo, el fenómeno avanza con igual fuerza: se estima que el mercado de juguetes y coleccionables para adolescentes y adultos superó los 4.500 millones de euros en 2023, impulsado por la nostalgia, el coleccionismo y la conexión emocional con franquicias de entretenimiento global.
Nuevo motor del retail
Lo que comenzó como una moda vinculada al fandom, las comunidades de fans de series, películas o videojuegos, se ha convertido en un fenómeno masivo. En este nuevo contexto, el adulto que compra juguetes no lo hace por impulso, sino por identidad. Busca objetos que conectan con su memoria y su bienestar.
Las tiendas están respondiendo con entornos experienciales y de descubrimiento. Ya no basta con exponer productos: el consumidor quiere vivir la marca. Firmas como LEGO, por ejemplo, cuentan en sus tiendas con áreas de construcción libre para adultos, colecciones temáticas (Star Wars, Botanical Collection) y zonas de exposición artística.
Funko, por su parte, ha convertido su modelo de store experience en un fenómeno global. Tiene flagships que mezclan cultura pop y escapismo visual, donde los clientes se fotografían junto a réplicas a tamaño real de sus personajes favoritos.
Y en España, la china MINISO ha logrado consolidarse como uno de los mayores referentes del retail lifestyle vinculado a la cultura del entretenimiento. Sólo en 2025 abrió 11 nuevas tiendas en la Península Ibérica (9 en España y 2 en Portugal), alcanzando 63 establecimientos en total y más de 7.780 a nivel global. La compañía cerró el primer semestre con 1.126 millones de euros de facturación global, de los cuales 423,8 millones proceden de los mercados internacionales.
Sus tiendas, caracterizadas por un diseño minimalista, productos de estética kawaii y una amplia presencia de licencias como One Piece, Minecraft, Stranger Things, Disney o Sanrio, son ejemplo de cómo el retail se está reinventando para conectar con públicos que valoran la experiencia estética y emocional tanto como el producto.
“Cada tienda no solo es un punto de venta, sino un espacio bonito donde queremos que el cliente disfrute de la experiencia de compra”, explican desde MINISO España.
La cultura kidult y el poder del coleccionismo
El auge del coleccionismo está directamente ligado al trabajo que hacen las marcas para integrar la cultura popular en sus catálogos. En los últimos dos años, el lanzamiento de líneas inspiradas en sagas como Harry Potter, Barbie o One Piece ha revitalizado la categoría y atraído a consumidores de entre 25 y 45 años.
Los llamados labubus Vinyl Plush de MINISO, especialmente los virales Wakuku, agotados en dos horas en su lanzamiento en China, son un ejemplo de esta tendencia. Se trata de productos con estética kawaii, formato sorpresa y fuerte potencial para redes sociales, que transforman el acto de compra en un evento emocional y compartible.
Otras marcas internacionales siguen caminos similares. Bandai Namco ha ampliado su oferta con figuras de alta gama y ediciones limitadas. Hasbro y Mattel han lanzado líneas de coleccionismo adulto con packaging premium y licencias cinematográficas. The Pokémon Company ha inaugurado tiendas pop-up en Londres y París orientadas al público adulto, combinando merchandising y experiencias interactivas.
El nuevo valor de la tienda física
Lejos de perder relevancia, el punto de venta físico se ha convertido en el centro de gravedad del retail experiencial. Las marcas de lifestyle, entretenimiento y diseño están invirtiendo en espacios que funcionan como escenarios de conexión, comunidad y emoción.
Las flagship? stores se multiplican en ubicaciones icónicas como Gran Vía en Madrid, Oxford Street en Londres o Times Square en Nueva York. Además, actúan como embajadas de marca.
En el caso de MINISO, su tienda de Gran Vía es un ejemplo de cómo se fusionan entretenimiento, estética y retail: peluches gigantes, iluminación sensorial y zonas “instagrameables” pensadas para generar contenido.
A la vez, cadenas especializadas como Fnac, El Corte Inglés o GAME han creado secciones específicas dedicadas a coleccionismo adulto. Por su parte, el merchandising experiencial gana espacio en museos, parques temáticos y tiendas pop-up.
Un cambio generacional y emocional
La expansión del fenómeno kidult responde también a un cambio cultural más profundo. Los consumidores jóvenes adultos (entre 25 y 40 años) buscan consumo con componente emocional, disfrute y conexión social. Así, los productos lúdicos y nostálgicos ofrecen una forma de bienestar accesible.
En paralelo, el descenso de la natalidad en Europa y el aumento del poder adquisitivo en franjas adultas están impulsando una diversificación del público objetivo del sector juguetero y lifestyle. El consumidor adulto gasta más, compra con mayor frecuencia y busca marcas con valores estéticos y emocionales afines.
Un retail que juega en serio
De España a Reino Unido, de Francia a China, el retail del entretenimiento está entrando en una fase en la que el juego y la emoción se convierten en palancas de fidelización y crecimiento.
Las marcas que triunfan son las que entienden que el juguete, el diseño y la cultura pop son lenguajes universales que conectan generaciones.
El caso de MINISO, junto con el auge de LEGO, Funko o Bandai, confirma que el kidult se ha convertido en un segmento estructural del retail moderno. Un consumidor que exige diseño, autenticidad y experiencia. Y que, más que comprar, quiere disfrutar jugando.
impulsada por las operadoras de telefonía?