La forma en la que los consumidores acceden a la información y toman decisiones de compra está evolucionando a gran velocidad. El auge de los asistentes basados en inteligencia artificial y de las respuestas directas sin clic ha logrado reducir el tráfico hacia las webs de las marcas, lo que ha obligado a la industria del retail a revisar sus estrategias digitales.
Esta discusión ha sido el foco en una jornada organizada por la consultora estratégica STIDi, especializada en ecosistemas digitales locales, donde se reveló que el 70% de las marcas españolas resultan actualmente invisibles para los modelos de lenguaje (LLMs), limitando su presencia en las recomendaciones generadas por sistemas de IA.
Los datos apuntan a un cambio claro en el comportamiento del usuario. Según cifras de Semrush, alrededor del 60% de las búsquedas digitales ya termina sin clic, mientras crecen las consultas realizadas directamente a asistentes inteligentes. En este contexto, la visibilidad deja de depender sólo del posicionamiento en buscadores tradicionales.
De aparecer en buscadores a ser respuesta de la IA
STIDi puso el foco en el proceso necesario para pasar del SEO al AEO (Answer Engine Optimization), un enfoque orientado a que la información de las marcas sea comprensible y utilizable por los sistemas de IA que ofrecen respuestas directas a los usuarios.
Fernando Mancha, CEO de STIDi, ha explicado que el reto está en lograr que los datos corporativos estén correctamente estructurados y alineados con los criterios de los modelos de lenguaje. “Las marcas compiten por aparecer en las respuestas de la IA. Si no están bien organizadas, simplemente no existen para estos sistemas”, ha señalado.
La consultora actúa como enlace entre los datos de las compañías y los entornos de recomendación basados en inteligencia artificial. En este marco, STIDi es partner oficial en España y México de Semrush AIO, una colaboración que permite analizar el nuevo comportamiento del consumidor y su impacto en la visibilidad digital.
La gobernanza del dato local, un factor de negocio
Otro de los puntos clave del encuentro ha sido la gestión del dato local, especialmente relevante para el retail. Según los datos presentados, la falta de coherencia en mapas y directorios puede provocar caídas de hasta el 25% en el tráfico orgánico y reducir la conversión en torno a un 35%.
Los modelos de lenguaje penalizan la información incompleta o contradictoria, lo que puede derivar en la exclusión de una marca de las recomendaciones o en la difusión de datos erróneos. Para los retailers, esto supone un riesgo directo: el 76% de los consumidores consulta información online antes de acudir a una tienda física.
Desde STIDi se ha destacado que una gestión adecuada del dato local permite convertir cada punto de venta en un activo digital con capacidad para atraer tráfico y generar resultados medibles.
Cómo deben adaptarse las webs de las marcas
La jornada ha concluido con una mesa redonda en la que han participado Yem Banks, Head of Growth & Client Success de STIDi; Jorge Catalá, consejero independiente y exdirectivo de Google; y Álvaro Ruiz, ingeniero de Soluciones de Semrush.
Los ponentes han coincidido en que la web seguirá siendo un elemento clave, pero deberá cumplir un nuevo papel. Para Catalá, las marcas deben pasar de enfoques puramente transaccionales a estructuras capaces de ofrecer información clara y útil para los sistemas de IA. “En dos años, la tecnología ha avanzado más que en la década anterior. Las webs deben ser capaces de responder de forma directa a las preguntas que procesan los modelos de lenguaje”, ha afirmado.
Álvaro Ruiz ha subrayado la importancia del marco EEAT (experiencia, autoridad y confianza) aplicado al ámbito local como base para que una marca sea considerada fiable por la IA. Además, Yem Banks ha añadido que la combinación de contenido estructurado, lenguaje natural y reputación local será determinante para ganar visibilidad en este nuevo entorno.
impulsada por las operadoras de telefonía?