La percepción general sobre el e-commerce asiático sigue asociada al ultra low cost, a pedidos pequeños y a compras impulsivas. Sin embargo, los datos cuentan otra historia. El 50% de los compradores españoles que utilizan plataformas de e-commerce asiático sitúa su ticket medio entre los 21 y los 50 euros, y casi uno de cada cuatro supera los 50 euros por pedido. Un punto de partida que obliga a revisar muchos de los relatos habituales sobre este fenómeno.
El dato forma parte del último estudio sobre e-commerce asiático del Observatorio Cetelem, basado en una encuesta a 1.000 consumidores españoles mayores de 18 años. Este trabajo ayuda a entender por qué plataformas como Shein, Temu o AliExpress se han convertido en un canal de compra integrado en el día a día digital.
El carrito crece aunque el precio sea bajo
La idea de “comprar barato” no equivale, necesariamente, a gastar poco. Según el estudio, el 50% de los usuarios declara tickets medios entre 21 y 50 euros, mientras que un 24% sitúa sus compras entre los 51 y los 150 euros. Sólo el 22% se mantiene por debajo de los 20 euros por pedido.
Detrás de estos importes hay varios factores que el retail conoce bien. Amplio surtido, sensación de abundancia, recomendaciones constantes y dinámicas de descubrimiento que empujan a añadir productos al carrito.
El precio bajo actúa como puerta de entrada, pero el modelo está claramente diseñado para aumentar el valor medio del pedido sin romper la percepción de oportunidad.
Además, el gasto no se concentra en un único perfil. Los consumidores de entre 25 y 29 años y de entre 55 y 59 años destacan por situar su ticket medio por encima de la media. Esto refuerza la idea de un fenómeno transversal, no limitado a un segmento joven.
Un perfil de comprador más transversal
Como hemos visto, el uso de estas plataformas no se concentra en una única generación. Shein lidera entre los consumidores más jóvenes, con tasas de uso superiores al 60% entre los 18 y 29 años. Temu, en cambio, muestra mayor penetración entre los 40 y 54 años, mientras que AliExpress mantiene un uso bastante homogéneo en todas las franjas de edad.
Este reparto confirma que el e-commerce asiático ha sabido adaptar su propuesta a públicos distintos, combinando precio, variedad y experiencia digital.
Lejos de ser una moda generacional, se ha convertido en un ecosistema de compra multiedad, algo que explica su rápida normalización.
Aumenta la frecuencia de compra
Otro de los grandes aprendizajes del estudio es la recurrencia. El 79% de los compradores realiza compras al menos una vez cada tres meses y casi uno de cada dos lo hace de forma mensual o incluso varias veces al mes.
Este patrón aleja definitivamente el e-commerce asiático del terreno de la curiosidad o de la compra ocasional.
Para una parte significativa de los consumidores, estas plataformas forman parte de su rutina de consumo digital, con comportamientos muy similares a los que se observan en marketplaces europeos consolidados.
Para el retail, esta frecuencia tiene implicaciones claras en términos de fidelización, relación a largo plazo y valor de cliente, más allá del impacto puntual del precio.
Algo más que compras impulsivas
Uno de los datos más llamativos del informe desmonta otro de los tópicos más repetidos. Sólo un 6% de los compradores reconoce realizar compras totalmente impulsivas, sin intención previa. La mayoría se reparte entre compras planificadas y un modelo híbrido en el que conviven planificación e impulso.
Este equilibrio sugiere que estas plataformas no funcionan únicamente como máquinas de descuento, sino como entornos de decisión donde el usuario entra con una idea clara y termina ampliando su compra gracias a la experiencia de navegación.
Se trata de un matiz relevante para entender por qué el modelo resulta tan difícil de replicar únicamente desde el precio.
La conciencia ambiental no frena las compras
El estudio también aborda el impacto medioambiental. El 67% de los consumidores es consciente de que el envío de millones de pequeños paquetes desde Asia, a menudo por transporte aéreo, tiene un elevado impacto contaminante. Sin embargo, esa conciencia no se traduce de forma directa en un cambio de comportamiento.
Sólo el 38% declara estar muy o bastante preocupado por este impacto, pero es que un 57% afirma que este factor no modificará su forma de comprar en estas plataformas.
Por lo tanto, la brecha entre discurso y acción vuelve a aparecer con claridad. Y esto es un reto evidente para el retail europeo que compite desde valores ligados a la sostenibilidad.
Impacto de la regulación europea
Este año, la introducción de una tasa fija de tres euros para envíos de bajo valor desde fuera de la Unión Europea podría modificar parte del escenario.
Aun así, el impacto parece limitado, porque sólo un 8% de los compradores dejaría de comprar en estas plataformas si la medida entra en vigor. La mayoría optaría por comprar algo menos o buscar alternativas, pero sin abandonar completamente el canal.
Por tanto, más que una ruptura, la regulación apunta a un ajuste del volumen. Esto abre oportunidades para actores europeos, pero sin eliminar la demanda que ha construido el e-commerce asiático.
Aprendizajes para el retail
El éxito de estas plataformas no se explica sólo por el precio. Carritos cada vez más altos, compras recurrentes, perfiles transversales y una experiencia pensada para acompañar la decisión de compra forman parte de un modelo que ha sabido leer muy bien al consumidor.
El retail europeo debe tener claro que competir únicamente desde el discurso del low cost o desde valores abstractos resulta insuficiente. La clave está en entender cómo se construye el carrito, cómo se genera el hábito y cómo se convierte la navegación en una palanca real de negocio.
impulsada por las operadoras de telefonía?