La experiencia de compra en plataformas se ha convertido en uno de los terrenos clave donde hoy se decide buena parte del consumo. Incluso antes de entrar en una tienda física o de visitar un e-commerce propio.
El momento de elegir productos, comparar opciones o cerrar una cesta ocurre cada vez más en entornos que no pertenecen al retailer, pero que condicionan de forma directa su negocio.
Este desplazamiento del inicio de la compra no responde a un único actor ni a un cambio puntual. Es el resultado de una evolución progresiva en la que tanto IA generativa como interfaces digitales y hasta plataformas de delivery han ido concentrando descubrimiento, recomendación y acceso inmediato al producto, reduciendo el peso del lineal tradicional como primer punto de contacto.
La plataforma se convierte en la puerta de entrada
En este contexto, Glovo ha sido la última en dar el paso y es un caso especialmente ilustrativo de hacia dónde va el mercado.
La evolución reciente de la app de Glovo, con funciones orientadas a facilitar el descubrimiento y acelerar la compra, refleja un cambio importante en su papel dentro del ecosistema retail. La plataforma ya no se limita a la entrega, sino que se ha convertido en un espacio donde el usuario explora, recibe sugerencias y toma decisiones antes de pensar en una tienda concreta.
Para muchos retailers urbanos, farmacias o negocios de conveniencia, Glovo ya actúa como primer punto de contacto con el cliente. La compra se inicia en la app y la tienda entra en juego más tarde, como punto de preparación o de servicio.
Este cambio tiene implicaciones claras en visibilidad, control del surtido y relación con el consumidor final.
La curación algorítmica
La lógica que subyace a estas plataformas rompe con la idea clásica de lineal. En lugar de recorrer estanterías, el usuario navega por selecciones previamente filtradas. El orden de aparición de los productos, las cestas sugeridas o las recomendaciones contextuales sustituyen a la exposición física y responden a criterios definidos por datos, comportamiento previo y contexto de uso.
En este entorno, la experiencia de compra en plataformas introduce un nuevo intermediario en la decisión. La visibilidad pasa a estar mediada por algoritmos.
Para marcas y retailers, esto supone competir por relevancia en un escaparate que ya no controlan directamente.
Pros y contras para el retailer que opera en plataformas
La presencia en estas interfaces aporta ventajas evidentes para los retailers:
- Permite acceder a demanda inmediata
- Reduce fricciones en el proceso de compra
- Responde a expectativas de rapidez cada vez más extendidas.
En determinados formatos, sobre todo en entornos urbanos, el quick commerce se ha convertido en una vía eficaz para captar pedidos y aumentar la recurrencia.
Pero, al mismo tiempo, el retailer cede parte del control:
- La relación directa con el cliente se diluye
- El acceso al dato queda limitado
- La visibilidad depende de reglas externas.
La plataforma gestiona el primer impacto, condiciona la elección y marca el ritmo de la experiencia. Y esto obliga a calibrar el equilibrio entre alcance y dependencia.
La tienda física ante una compra decidida de antemano
Cuando el descubrimiento y la elección ocurren antes de la visita a la tienda, el papel del punto de venta cambia. En muchos casos, la tienda se convierte en un nodo operativo, un espacio de preparación o un respaldo logístico de una decisión ya tomada.
Este modelo encaja especialmente bien en categorías donde la urgencia, la proximidad y la recurrencia pesan más que la exploración, como farmacia, conveniencia o alimentación urbana.
En otros segmentos, plantea la necesidad de ajustar surtido, stock y función del espacio físico dentro del recorrido del cliente.
Una tendencia que va más allá de Glovo
Lo que ocurre en Glovo no es un caso aislado. Plataformas como Amazon, Instacart, Uber Eats o Deliveroo llevan tiempo avanzando en la misma dirección. Todas concentran, con distintos matices, descubrimiento, recomendación y acceso inmediato al producto, desplazando el inicio de la compra fuera del entorno controlado por el retailer.
A este ecosistema se suman también otros espacios donde empieza a construirse la decisión, como las redes sociales o los chats de inteligencia artificial, que funcionan cada vez más como asistentes de búsqueda y comparación.
No actúan todavía como canales de venta directa en sentido estricto, pero influyen en el momento más sensible del proceso: el de elegir.
El reto para el retail está en asumir que el punto de partida de la compra se ha fragmentado. En ese escenario, conservar visibilidad, relevancia y relación directa con el cliente se convierte en una de las claves estratégicas del negocio.
impulsada por las operadoras de telefonía?