El precio ha vuelto al centro de la conversación en retail, pero no de la forma tradicional. Más que una carrera por ser el más barato, lo que está tomando forma es una economía de valor donde los consumidores comparan, priorizan y deciden con mayor atención al coste, pero también a lo que reciben a cambio. Y esta lógica está empezando a afectar a los precios y a las promociones.
Según las previsiones de Deloitte, el consumidor sigue mostrando una elevada sensibilidad al precio, incluso en un contexto de inflación más contenida. Pero el impacto de esta tendencia no se limita al comportamiento de compra. Se traslada directamente a la arquitectura de precios, al uso de promociones y a la manera que busca el retail para intentar proteger su margen.
El precio condiciona la decisión
El consumidor orientado al valor no responde únicamente a descuentos agresivos. Compara precios entre canales, evalúa formatos y castiga las incoherencias. Un precio percibido como injustificado, una promoción confusa o una subida mal explicada generan fricción inmediata.
Esta sensibilidad obliga a los retailers a ser más precisos. El precio pasa a formar parte de un sistema amplio donde entran en juego surtido, formatos, marca propia y comunicación en el punto de venta.
El desgaste del modelo promocional clásico
Hasta hace poco, la promoción ha sido la herramienta más rápida para activar ventas. Pero ahora, su uso intensivo empieza a mostrar límites claros. La acumulación de descuentos reduce su impacto, erosiona el margen y, en algunos casos, debilita la percepción de valor de la marca.
Ante esta situación, muchos retailers están revisando el papel de la promoción para utilizarla con más intención. Es decir, hacer menos campañas, que estén mejor definidas y que tengan un objetivo claro, ya sea rotación, captación o defensa frente a la competencia.
La economía de valor está empujando a replantear la estructura de precios más allá del “rebajar o no rebajar”. Aparecen estrategias como precios más estables en productos clave, formatos ahorro, packs y una mayor visibilidad de la marca propia como ancla de valor.
Estas decisiones buscan construir confianza a largo plazo. El consumidor acepta pagar cuando entiende el precio y percibe coherencia. La transparencia y la consistencia ganan peso frente al estímulo puntual del descuento.
El dilema de la rentabilidad
El gran reto para este 2026 está en mantener la rentabilidad sin perder relevancia comercial. Pero ajustar precios y promociones implica asumir tensiones internas. Volumen frente a margen, corto plazo frente a posicionamiento o activación frente a coherencia.
La economía de valor no ofrece soluciones simples. Obliga a tomar decisiones más selectivas y a aceptar que no todos los clientes responderán igual. El foco se desplaza hacia aquellos segmentos que valoran claridad, estabilidad y una propuesta bien definida.
El valor como narrativa comercial
Más allá del precio final, lo que cambia es la narrativa. El valor deja de comunicarse sólo con descuentos y pasa a construirse a través de surtido, formatos, señalización y mensajes claros en tienda y en digital.
En este escenario, precios y promociones ya no son tácticas independientes, sino parte de una estrategia más amplia para competir en un mercado donde el consumidor mira el coste con lupa, pero también espera coherencia.
impulsada por las operadoras de telefonía?