La campaña «Coca-Cola & Unlimitail: Data-Driven Offsite Retail Media? that Delivers Real Incremental Sales», galardonada con el oro en la categoría Retail & Commerce Media de los MIXX Awards Europe 2025, representa un punto de inflexión en la evolución del retail media europeo.
El reconocimiento de IAB Europe a este proyecto desarrollado por Coca-Cola Europacific Partners, junto a Carrefour y MediaCom confirma lo que muchos profesionales del sector ya intuían: el retail media ha dejado de ser un canal experimental para convertirse en una palanca estratégica de crecimiento.
Los números hablan por sí solos: más de 1,6 millones de euros en ventas incrementales durante un año, conseguidos a través del despliegue de casi 90 segmentos de audiencia y la combinación inteligente entre presencia continua y activaciones puntuales vinculadas a momentos clave de marca, desde campañas estacionales hasta eventos específicos.
La clave ha estado en transformar datos transaccionales en decisiones comerciales concretas, donde la medición independiente y el enfoque en la incrementalidad? validan el verdadero valor del canal.
La visión desde España: estrategia antes que táctica
Fernando Siles, Head of Online Marketing de Worten y profesor de The New Retail Business School lo tiene claro. «Intentar activar retail media en base a tácticas sin una estrategia anual clara es una pérdida de tiempo que desgasta las expectativas».
Para Siles, la diferencia entre acciones aisladas y crecimiento sostenible radica precisamente en tener un plan con objetivos, métricas y un recorrido bien definido.
El experto también señala un desafío que sigue vigente: el gap de especialización. «Conforme el sector madura, se hace imprescindible cubrir con formación el vacío de conocimiento en retail media», explica.
Los programas rigurosos y actualizados son fundamentales para que tanto profesionales como compañías puedan construir estrategias sólidas desde dentro, adaptadas a la creciente sofisticación técnica que exige esta disciplina.
Tres pilares que definen la nueva era
El caso premiado ilustra tres tendencias que están redefiniendo el retail media europeo.
Primero, la madurez creciente del sector: ya no se trata de activaciones tácticas aisladas, sino de estrategias construidas sobre datos de compra reales, segmentación sofisticada y mediciones robustas.
Segundo, la integración inteligente entre datos transaccionales y creatividad, que permite diseñar campañas más relevantes y eficientes, directamente conectadas con objetivos comerciales cuantificables.
Y tercero, la adopción de la medición independiente como estándar, una señal clara de que el retail media está evolucionando hacia métricas de negocio comparables con otras disciplinas del marketing digital.
Para los mercados como el español, esto se traduce en aprendizajes concretos: apostar por segmentaciones basadas en datos reales en lugar de perfiles genéricos, medir con estrategias de incrementalidad más allá de clics o impresiones, construir estrategias de medio y largo plazo con fases y audiencias bien definidas, y fomentar una cultura interna que alinee equipos de negocio, marketing y datos.
Formación especializada para cerrar la brecha
En este contexto de creciente especialización, programas como el de retail media de The New Retail Business School cobran especial relevancia. Ahora disponible en formatos online, presencial e híbrido, la formación responde a una necesidad concreta: cubrir el gap de habilidades en datos, medición y estrategia que aún persiste en muchas organizaciones.
Con el retail media consolidándose como motor estratégico con métricas de negocio definidas, adquirir esta formación especializada puede ser el factor diferencial que permita a profesionales y compañías dar el salto definitivo en competitividad en un mercado cada vez más exigente y técnico.
impulsada por las operadoras de telefonía?