La fidelización atraviesa una etapa de revisión exigente. La presión sobre los márgenes, el aumento de costes tecnológicos y un consumidor cada vez más atento al precio obligan a mirar los programas de loyalty con otra perspectiva. La cuestión ya no es cuántos miembros tiene un club, sino cuánto aporta realmente al negocio.
La rentabilidad de los programas de fidelización se instala así en el centro de la agenda directiva del retail.
El cambio está ligado a una realidad evidente. El último análisis de Deloitte sobre consumidores orientados al valor indica que cuatro de cada diez personas adoptan comportamientos claramente sensibles al precio. Buscan ofertas, comparan alternativas y analizan con detalle qué reciben a cambio de su dinero. Incluso los hogares con ingresos altos revisan su percepción de valor.
Esa presión empuja a muchas marcas hacia el descuento constante. Sin embargo, el propio estudio apunta a otro camino. Y es que hasta un 40% de los consumidores basa su percepción de valor en factores distintos al precio. Mira más la atención al cliente, la calidad, la experiencia de pago y los programas de fidelización bien diseñados. Todo ello influye en la decisión final.
Ahí es donde el loyalty vuelve a cobrar protagonismo, aunque bajo un nuevo prisma.
Alta inscripción, compromiso selectivo
Deloitte confirma que estos sistemas de fidelización siguen influyendo en el comportamiento. El 72% afirma que aumentan la probabilidad de gastar en su marca preferida y el 56% reconoce que incrementa su gasto gracias al programa. Además, el 80% considera que obtiene más valor cuando forma parte de él.
Las cifras son relevantes, pero esconden un matiz importante. El consumidor medio está inscrito en ocho programas y participa de forma activa sólo en cinco. En determinados sectores, más de la mitad de los encuestados interactúa de manera habitual con uno solo.
Por lo tanto, la diferencia entre registro y uso efectivo revela un problema de activación. Porque muchos programas consiguen captar miembros, pero no logran mantener la relevancia en el día a día.
Para el retail, la pregunta es: ¿Qué parte del gasto es verdaderamente incremental y cuál habría ocurrido igualmente?
El valor como variable económica
Cuando se pregunta a los consumidores por qué se unen a un programa, el principal motivo es el valor general que perciben, por delante del incentivo inicial. Los beneficios continuos pesan más que el premio de bienvenida.
Este detalle cambia el enfoque financiero. Un esquema centrado en descuentos puede generar tráfico puntual, pero hace que peligre el margen. En cambio, propuestas que integran experiencia, servicio y recompensas ajustadas al perfil del cliente influyen en la intención de compra futura sin depender únicamente del precio.
Las diferencias generacionales refuerzan esta idea. La Generación Z y los millennials muestran mayor disposición a compartir datos si reciben ofertas personalizadas. Cerca del 90% declara estar dispuesto a facilitar información para obtener experiencias más ajustadas. Y más de la mitad afirma que gastaría más en marcas que ofrecen una personalización específica.
En definitiva, la personalización se convierte en un factor directamente vinculado al ticket medio.
Experiencia digital y uso real
El estudio también revela un problema frecuente. El 40% de los encuestados admite que, en ocasiones, olvida canjear sus recompensas. Esa pérdida de uso reduce la percepción de valor y limita el impacto económico del programa.
Para atajar este inconveniente, Deloitte identifica diferentes líneas de actuación concretas. Van desde simplificar el proceso de canje, a invertir en personalización con sentido y reforzar las herramientas digitales.
Las generaciones más jóvenes muestran especial interés por notificaciones en tiempo real, integración con pagos y seguimiento digital de recompensas.
Estas funcionalidades influyen en la frecuencia de uso y en la percepción de utilidad del programa.
Infraestructura estratégica
Los programas de fidelización se conectan cada vez más con pricing, CRM?, retail media? y estrategia de datos. Así, la información generada por millones de transacciones alimenta decisiones comerciales y permite segmentaciones más precisas.
La rentabilidad de los programas de fidelización se analiza ahora desde una perspectiva más amplia. Se evalúa su contribución económica directa y su capacidad para generar conocimiento accionable.
En todo caso, la fidelización mantiene su papel central en el retail. Pero la diferencia es el criterio de evaluación. Cada incentivo, cada punto y cada beneficio deben justificar su impacto en ingresos y margen. Ése es el nuevo examen.
impulsada por las operadoras de telefonía?