La forma de vender coches en España está cambiando más deprisa que la mayoría de las redes comerciales. Para debatir cómo responder a ese desajuste, The New Retail News reunió en Madrid a fabricantes, concesionarios, especialistas y tecnológicas, en Driving the New Retail, un encuentro organizado con el apoyo de MIO Group, Vionvision, Dreamshot y BeMyCar.
A lo largo de ocho bloques temáticos —electromovilidad, datos e IA, customer journey en tienda física, GEO, creatividad con IA y audiencias transaccionales, entre otros—, el sector se sentó a discutir en las impresionantes instalaciones de Trison, qué herramientas tiene ya disponibles y cuáles sigue sin saber usar.
El cliente llega sabiendo más: el concesionario cambia de función
Una de las conclusiones más repetidas durante la jornada fue que el punto de venta físico no desaparece, pero su papel sí cambia. «El cliente ya llega informado, con preguntas concretas y con poco tiempo», resumió David Segura, director de Estrategia e Innovación de MIO Group. El comprador actual llega al concesionario tras haber investigado opciones, comparado tecnologías y consultado asistentes digitales. Ya no busca descubrir: busca validar, tocar y decidir.
Lucía González, head of marketing de Omoda & Jaecoo España, lo reconoció con claridad: «Estamos en un momento de transición: la tecnología está preparada, pero muchas organizaciones todavía no». Para Alberto Martínez, director gerente de Audi Retail Madrid, el cambio ya es estructural: «Antes teníamos una venta transaccional; ahora acompañamos al cliente desde que empieza a mirar en una web hasta el final de su ciclo de vida».
La IA entra precisamente en ese acompañamiento. «La IA puede hacer que, cuando el cliente entre en la exposición, el comercial ya sepa mucho más de él», apuntó González. Segura fue más directo: «El comercial ya no empieza de cero».
Los casos compartidos durante el evento mostraron aplicaciones ya operativas: cualificación de leads en tiempo real, respuesta automatizada 24/7 por web, voz y WhatsApp, gestión de citas y test drives, priorización de oportunidades comerciales y detección de fugas en el proceso de compra.
Óscar Fernández, del equipo de dirección de Flexicar, describió la curva de adopción que han vivido internamente: «Teníamos la parálisis por análisis. Llegó un momento en el que dijimos: hay que hacer algo. Una vez que pruebas, es una locura». Y matizó el debate sobre el empleo: «La IA no va a destruir puestos de trabajo; va a cambiar la tipología de los puestos». Martínez fue más tajante: «Los que van a perder su trabajo no son los que tienen IA delante, sino los que no utilicen correctamente la inteligencia artificial».
Lo que ocurre dentro del concesionario, por medir
Mejorar la experiencia en el punto de venta, sin embargo, tiene un requisito previo que el sector todavía no ha resuelto: saber qué ocurre realmente dentro. Félix de Iturriaga, director of Sales de Vionvision, puso sobre la mesa una brecha que pocos mencionan abiertamente: «Hasta ahora hemos medido muy bien el mundo digital, pero prácticamente nada lo que ocurre en tienda».
Para Iturriaga, esa asimetría lastra cualquier estrategia omnicanal seria: «Sin datos del comportamiento del cliente en tienda, la omnicanalidad se queda incompleta». Su diagnóstico es que el journey del cliente no termina en lo digital, sino que «empieza de verdad cuando el cliente entra en el concesionario», y que sin entender cómo se mueve el cliente dentro del espacio físico es imposible optimizar esa experiencia de forma consistente.
La solución que plantea es conceptualmente sencilla, aunque organizativamente exigente: «La tienda física tiene que convertirse en un entorno medible, igual que lo es el e-commerce». Y el objetivo final es conectar ambas capas: «El gran salto del sector será conectar lo que sabemos del cliente online con lo que hace en el espacio físico».
Del SEO al GEO: cuando Google ya no es la primera parada
Uno de los bloques que generó más debate fue el dedicado al GEO —optimización para motores generativos—, que plantea consecuencias directas para la estrategia de visibilidad de las marcas. Cada vez más consumidores empiezan su búsqueda en asistentes conversacionales en lugar de en buscadores tradicionales, lo que significa que la primera mención de una marca puede producirse en un entorno que ninguna empresa controla directamente.
Daniel Espejo, CEO de Omnia, lo ilustró con un ejemplo concreto: si alguien le pregunta a ChatGPT cuál es el mejor coche para una familia que valora la seguridad, el sistema irá a buscar la respuesta a las fuentes donde esa información aparece con más frecuencia. «Imagina que para esa pregunta se está yendo a Forocoches. Si en Forocoches la IA no encuentra Audi, va a ser muy difícil que lo recomiende nadie.» De ahí se desprenden, según Espejo, dos estrategias complementarias: la primera es aparecer mencionado en los sitios de donde la IA extrae su información; la segunda, más exigente, es convertir el propio contenido de la marca en esa fuente. «Hacer que tu contenido sea de donde chupa la IA antes de darle la recomendación al usuario.»
Florian Fellner, Head of Marketing & Communications de Lepas, señaló la oportunidad que esto abre para las marcas menos establecidas: «Para las marcas nuevas es mucho más fácil conseguir que la IA te recomiende que convencer al cuñado experto en coches de toda la vida». Jorge Bialade, Head of Growth & GTM de Velca, lo formuló de otra manera: «La inteligencia artificial es el matacuñados». Ambos coincidieron, sin embargo, en la misma condición: «Tenemos que alimentar bien a la IA para que tenga información de nuestro producto y sepa responder».
Íñigo Trasmonte, Head of Marketing & PR de BYD Spain, confirmó que este cambio ya es observable en el comportamiento real del comprador: «El consumidor hoy está utilizando la IA para informarse sobre los coches, los modelos y las características de las marcas». Aunque añadió un matiz importante sobre los límites de esa tendencia: «Hay una parte de nuestros clientes que valora mucho el software y la IA, pero otra mayoría sigue valorando cosas muy concretas, como la seguridad, la autonomía o incluso que el coche mantenga algunos botones físicos».
La respuesta debería ser la producción de contenido preciso, fiable y bien estructurado para que esos sistemas lo procesen correctamente. «Tenemos que empezar a pensar cómo alimentamos esa bestia que es la IA», resumió Fellner.
Creatividad a escala y audiencias transaccionales
Javier Jiménez, CEO de Dreamshot, presentó la generación de creatividades con IA —incluyendo su marco legal— como una palanca para cambiar los costes y los ritmos de producción: «Está cambiando los unit economics de la generación de contenido. Ahora podéis generar todo el contenido que queríais, pero que antes los presupuestos no os permitían». El resultado, en su lectura, es un ciclo virtuoso: «Más contenido, más data, más retorno».
Aunque el reto se desplaza: «Si ya somos capaces de generar cualquier imagen, ahora el reto está en qué imagen te pongo y cuándo. La estrategia ganadora está en la mezcla entre creatividad humana y dato».
El cierre de la jornada puso el foco en las audiencias transaccionales. Manuel Mercader, presidente de REETMO, planteó la lógica de fondo: «No hay nada más certero para una marca que saber qué ha comprado una persona y qué va a comprar. La data transaccional permite segmentar a los usuarios de una forma mucho más potente». Y apuntó hacia dónde se expande ese modelo: «Todo punto transaccional puede convertirse en un medio. La gran revolución es que ahora esa capacidad se abre a un entorno 360».
Para el sector de automoción, con ciclos de compra largos y tickets elevados, esa capacidad de precisión tiene un impacto directo sobre la eficiencia publicitaria. Caridad Álvarez, directora de BansaCar, lo resumió con una frase que atravesó buena parte de la jornada: «Prácticamente, en vez de ser un negocio de coches, esto ya es un negocio de datos».
El cuello de botella no es la tecnología
Más allá de los casos concretos, el evento dejó un diagnóstico compartido. Ignacio Laviña, de BeMyCar, fue directo: «Con la tecnología que tenemos hoy, no tiene sentido que un lead tarde días en ser atendido». El obstáculo, coincidieron varios participantes, no son las herramientas sino la capacidad interna para integrarlas: sistemas heredados, datos en silos, procesos poco coordinados entre marketing, red comercial y postventa.
Álvarez puso el acento en la responsabilidad que conlleva ese activo: «Tenemos que ser muy cautelosos con el uso del dato y saber qué información se puede utilizar y para qué». Y Bialade recordó que la conversación sobre IA todavía tiende a ignorar una parte del cuadro, como suelen ser los problemas o errores que aún se presentan.
La conclusión práctica la formuló Trasmonte con la contundencia de quien llegó al mercado español sin red: «Quien no se suba a este tren se va a quedar atrás en cuestión de meses».
impulsada por las operadoras de telefonía?