Hace un tiempo ya que la marca blanca es algo más que una herramienta defensiva basada en precio. Ahora se ha convertido en uno de los principales activos competitivos del grocery europeo. Según el informe The State of Grocery Retail Europe 2026 de McKinsey, la enseña propia alcanzó en 2025 una cuota de valor del 40% en los once principales mercados europeos analizados, tras crecer 0,4 puntos porcentuales en el año.
El avance ha sido especialmente significativo en España, donde la penetración de la marca blanca aumentó 1,3 puntos porcentuales. Esto indica que los supermercados están ganando capacidad para diferenciarse, proteger margen y reforzar la fidelidad del cliente ante una situación de bajo crecimiento y presión sobre costes.
Una marca propia más sofisticada
El informe de McKinsey subraya que el crecimiento de la marca blanca o marca de distribuidor no responde únicamente a una búsqueda de ahorro. Aunque el precio sigue siendo un factor importante para muchos hogares europeos, la enseña propia está ampliando su papel hacia gamas premium, productos ecológicos, referencias locales, opciones sin alérgenos y propuestas funcionales.
Este cambio altera la percepción tradicional de la marca blanca. Porque su función ya no se limita a ofrecer una alternativa más barata a las marcas de fabricante. En muchos lineales, se ha convertido en una arquitectura de marca completa, con distintos niveles de precio, calidad y posicionamiento.
Esto permite a los retailers ocupar más ocasiones de consumo y competir con una propuesta más controlada desde la compra hasta la experiencia en tienda.
España, a la cabeza europea
España aparece entre los mercados con mayor impulso en 2025. El crecimiento de 1,3 puntos porcentuales confirma la fortaleza de un modelo en el que la marca del distribuidor tiene un peso estructural alto y una aceptación consolidada entre los consumidores.
La diferencia frente a ciclos anteriores está en la calidad percibida. McKinsey señala que, en los últimos seis años, la cuota de marca propia y su calidad percibida han sido dos de los factores más importantes para explicar las ganancias de cuota de mercado entre 120 operadores europeos analizados. Los retailers líderes en marca propia tuvieron entre dos y tres veces más probabilidad de ganar cuota que el resto de operadores de sus países.
Innovación desde el distribuidor
Uno de los datos más destacables del informe es el peso de la marca blanca en la innovación. En Europa occidental, las enseñas propias representan el 44% de la actividad innovadora total en grocery, medida por lanzamientos, nuevas variedades y extensiones de gama. En alimentación, esa cuota llega hasta el 70%.
Esto supone un giro importante en la relación entre supermercados y fabricantes. Y es que, históricamente, las grandes marcas de gran consumo marcaban el ritmo de innovación y los retailers actuaban como canal de distribución. Pero ahora, los supermercados tienen más capacidad para detectar demandas emergentes, lanzar referencias propias y ajustar el surtido con mayor velocidad.
Presión para los fabricantes
La expansión de la marca blanca también reordena la negociación con los fabricantes. McKinsey advierte de que las grandes compañías de gran consumo afrontan presión por dos frentes: la marca blanca compite en precio y las marcas pequeñas capturan parte de la innovación funcional.
El resultado es una relación más tensa entre retailers y fabricantes. El informe indica que las marcas que permitieron que se ampliara la brecha de precio frente a la marca blanca perdieron cuota, mientras que aquellas que redujeron esa distancia ganaron posiciones.
Un activo de diferenciación
Para los supermercados, la marca blanca gana importancia en un momento en el que el crecimiento orgánico es limitado. McKinsey estima que el volumen del grocery europeo apenas crecerá a una tasa anual compuesta cercana al 0,2% hasta 2030, mientras los costes laborales, tecnológicos y operativos siguen presionando la rentabilidad.
En ese contexto, la enseña propia ofrece una vía para mejorar la propuesta de valor sin depender por completo de promociones o de ampliación de superficie. También permite construir una identidad más reconocible, reforzar la negociación con proveedores y generar categorías menos comparables entre cadenas.
Por lo tanto, la marca blanca se está convirtiendo en una de las principales herramientas de poder del supermercado europeo. Su crecimiento desplaza cuota en el lineal y, además, cambia quién innova, quién fija el relato de valor y quién captura la relación directa con el consumidor.
impulsada por las operadoras de telefonía?