El consumer journey o recorrido de compra se ha vuelto más fragmentado, más comparativo y menos dependiente de la lealtad previa. Según el Global Consumer Radar de BCG, cerca del 50% de los consumidores inicia su compra sin una marca decidida y el 43% quiere investigar y comparar opciones antes de elegir.
Este cambio en el comportamiento del comprador afecta directamente al retail. El consumidor actúa cada vez más como un analista: acumula pruebas, consulta fuentes, compara precios, revisa reseñas, mira vídeos, pregunta a herramientas de IA generativa y construye una lista corta antes de llegar a la tienda, al marketplace o al clic final.
El expediente de compra
BCG sostiene que el customer journey ha dejado de ser lineal. Antes, el cliente podía ver un producto, desearlo y comprarlo con una secuencia más directa. Ahora, el proceso se reparte entre descubrimiento, comparación y evaluación, tres fases que determinan qué marcas llegan siquiera a ser consideradas.
La consultora señala que los consumidores han pasado de interactuar históricamente con unos cinco puntos de contacto a moverse hoy por más de 15. Esa multiplicación cambia la naturaleza de la influencia.
Una marca puede estar presente en publicidad, pero quedar fuera de la decisión si no aparece también en reseñas, comparativas, redes sociales, buscadores, contenidos de terceros, marketplaces o respuestas generadas por IA.
La consecuencia es que la conversión empieza mucho antes de la conversión. El momento decisivo puede estar en una búsqueda de inspiración, en una pregunta a un chatbot, en una comparativa vista en vídeo o en una reseña que confirma una duda. Cuando el usuario llega al punto de compra, muchas opciones ya han sido descartadas.
La marca llega tarde si sólo mira el clic final
El informe de BCG habla de recorridos basados en investigación, una categoría que supera el 50% entre Gen Z y millennials, pero que también alcanza el 42% entre consumidores de 45 años o más. No se trata, por tanto, de un comportamiento exclusivo de los más jóvenes ni de compras complejas.
La investigación previa también afecta a categorías rutinarias. BCG calcula que estos recorridos representan el 50% de los consumer journeys en moda, el 38% en alimentación y bebidas, y el 36% en cuidado de la piel y del cabello. El consumidor compara incluso en sectores donde antes pesaban más el hábito, la proximidad o la repetición.
Esto obliga a marcas y retailers a revisar qué información ofrecen antes de pedir una compra. Una ficha incompleta, un precio poco claro, una disponibilidad que no coincide entre web y tienda, reseñas pobres o descripciones genéricas pueden dejar a una enseña fuera de la lista corta. El problema no es sólo atraer tráfico, sino entrar en el conjunto reducido de opciones que el consumidor considera fiables.
Redes sociales e IA se combinan en la decisión
BCG sitúa redes sociales e IA generativa dentro de una misma batalla por influir en el consumidor antes de la compra. En los recorridos basados en investigación, el 22% de los consumidores usa redes sociales para informarse. El canal ya no funciona sólo como escaparate de inspiración, sino como espacio de validación, comparación y prueba social.
La IA generativa aparece todavía con menor penetración, pero con una señal importante: el 13% de los consumidores en recorridos de investigación interactúa con herramientas de GenAI antes de comprar. BCG apunta además que el uso de LLMs para investigar se ha más que duplicado en los últimos años y que muchos consumidores valoran estas herramientas por la claridad, la sensación de objetividad y la capacidad de personalizar respuestas.
La clave no es enfrentar redes sociales e IA, sino entender cómo se encadenan. Un cliente puede descubrir una marca en TikTok, contrastarla en Google, revisar opiniones en un marketplace, pedir a una IA una comparación entre alternativas y cerrar la compra en tienda o web. Cada punto de contacto añade o resta confianza.
Investigar, ventaja competitiva
El nuevo trabajo del retail consiste en facilitar la investigación del consumidor sin convertirla en un laberinto. Eso implica fichas de producto completas, datos de composición o prestaciones, precios claros, disponibilidad real, fotos útiles, reseñas visibles, preguntas frecuentes, comparativas honestas y coherencia entre canales.
También exige contenido preparado para personas y sistemas. BCG señala que las marcas deben articular beneficios funcionales, técnicos y emocionales con claridad, porque los modelos de IA tienden a comparar de forma racional y crítica. Para el retailer, esto convierte el contenido de producto, los datos estructurados y la consistencia del mensaje en activos comerciales.
En alimentación, belleza, moda u hogar, ser investigable significa reducir dudas antes de que aparezcan. El consumidor quiere saber qué compra, por qué una opción encaja con su necesidad, qué la diferencia de otras y qué pruebas confirman la promesa. Es decir, la claridad puede pesar tanto como la notoriedad.
La lista corta como nuevo indicador
La competencia se desplaza hacia la preselección. La clave está en que la marca aparezca en las comparativas, recomendaciones, reseñas y respuestas que el consumidor consulta antes de decidir.
Esto obligará a medir de otra manera. Tráfico, conversión y ventas seguirán siendo importantes, pero las marcas tendrán que vigilar si forman parte de la lista corta en momentos tempranos del recorrido. También deberán observar qué dicen terceros, cómo interpretan los algoritmos su propuesta y qué señales de confianza encuentran los compradores cuando investigan.
El consumidor que describe BCG no espera a que la marca le convenza en el último paso. Llega con un expediente construido entre redes sociales, buscadores, reseñas, marketplaces, creadores y herramientas de IA. Y para el retail, ganar esa fase previa será tan importante como cerrar la venta.
impulsada por las operadoras de telefonía?