España recibió cerca de 46,6 millones de turistas internacionales durante el primer semestre de 2026, un 4,6% más que un año antes. En ese mismo periodo, el gasto avanzó un 7% y alcanzó los 63.836 millones de euros. La distancia entre ambas tasas muestra que cada viaje está generando más actividad económica, aunque esa cantidad incluye alojamiento, transporte, restauración y otras partidas que no corresponden al comercio minorista.
En junio se mantuvo el mismo patrón. Las llegadas crecieron un 2,9%, hasta 9,7 millones de visitantes, mientras el desembolso aumentó un 4%, hasta 13.579 millones, según las estadísticas FRONTUR y EGATUR del Instituto Nacional de Estadística.
Para el retail, lo interesante no es sólo cuántas personas cruzan la frontera, sino qué capacidad de compra tienen, dónde concentran su consumo y qué parte de ese gasto llega a las tiendas.
Un mercado que supera los 11.000 millones
El análisis del turismo de compras de Turespaña permite acercarse a esa demanda con mayor precisión. El organismo considera turista de compras al visitante cuyo gasto diario en ropa, joyería, artesanía y recuerdos alcanza al menos tres veces el promedio de los viajeros internacionales.
Con este criterio, España recibió en 2025 unos 8,538 millones de turistas de compras. El segmento generó 11.317 millones de euros de gasto en destino, con un desembolso medio de 1.326 euros por viaje, 232 euros diarios y una estancia de 5,7 días. Estas cifras excluyen el transporte internacional, pero incluyen otros gastos más allá de los realizados en establecimientos comerciales.
La evolución respecto a 2019 ayuda a entender el cambio. El número de estos viajeros supera en un 3,9% el nivel anterior a la pandemia, mientras su gasto nominal en destino ha aumentado un 37,2%. El crecimiento del valor es muy superior al del volumen, aunque una parte de la diferencia responde al encarecimiento de los productos y servicios.
El segmento tampoco representa a cualquier visitante que realiza una compra durante sus vacaciones. Turespaña selecciona a quienes dedican una cantidad especialmente alta a determinadas categorías. El informe los sitúa alrededor del 9% de los turistas internacionales recibidos durante los tres últimos años analizados. Se trata, por ello, de un grupo minoritario con un peso económico importante y un comportamiento distinto al del viajero medio.
Madrid y Cataluña capturan casi dos tercios
El gasto se reparte de forma desigual. La Comunidad de Madrid encabeza la clasificación con una estimación de 4.263 millones de euros y una cuota del 37,7%. Cataluña suma 2.889 millones y el 25,5%. Juntas concentran alrededor del 63% del gasto en destino generado por este segmento del turismo.
La Comunidad Valenciana ocupa la tercera posición, con 1.386 millones y una cuota del 12,2%. Le siguen Andalucía, con 990 millones; Baleares, con 625 millones; País Vasco, con 485 millones, y Canarias, con 282 millones.
La posición de Madrid sugiere que la capacidad para convertir visitantes en consumo comercial depende de algo más que la afluencia. La concentración de marcas, grandes almacenes, lujo, restauración, cultura y conexiones internacionales puede contribuir a su ventaja. Barcelona aporta a Cataluña una combinación parecida de comercio y actividad urbana.
La concentración también limita el alcance del crecimiento. Un aumento general del turismo no se traduce automáticamente en ventas para cualquier comercio o territorio. La ubicación, la categoría de producto, los idiomas disponibles, los medios de pago, los servicios de envío y la capacidad para gestionar compras libres de impuestos pueden condicionar cuánto valor captura cada operador.
Un visitante urbano y con mercados de origen distintos
El turista de compras presenta una relación estrecha con la ciudad y la cultura. El 45,9% señaló la cultura como motivo principal del viaje, el 50,3% realizó visitas culturales y el 49,5% visitó ciudades. El sol y playa fue la motivación principal para el 12,1%, muy por debajo del peso que alcanza entre los visitantes con menor gasto comercial. También utiliza el alojamiento hotelero con más frecuencia y muestra una estacionalidad algo menor.
La compra aparece integrada en una experiencia que incluye patrimonio, gastronomía, ocio y alojamiento. Esta relación ayuda a entender por qué las grandes áreas urbanas obtienen una cuota tan alta. Para el comercio, competir por este visitante implica formar parte de un recorrido más extenso, con horarios, servicios y comunicación adaptados a alguien que combina varias actividades durante una estancia relativamente corta.
Además, el 36% de los turistas de compras visitaba España por primera vez en 2025, frente al 17% entre quienes presentaban un gasto comercial bajo. Esta diferencia abre una oportunidad y un riesgo. Porque el establecimiento puede captar a un cliente nuevo de alto valor, pero dispone de poco tiempo para conocerlo y puede perder la relación cuando termina el viaje.
Los principales mercados por gasto no coinciden con los países que aportan más llegadas a España. Estados Unidos lideró el segmento en 2025 con 1.555 millones de euros. Le siguieron Marruecos, con 762 millones; México, con 620 millones; Reino Unido, con 610 millones, y Argelia, con 593 millones.
La presencia de Estados Unidos, México y varios mercados africanos muestra que algunos orígenes de menor volumen de turistas pueden aportar más valor al comercio. En conjunto, América generó el 35,7% del gasto del segmento, frente al 27,2% de Europa.
El consumo extranjero mantiene el ritmo en 2026
Los datos bancarios aportan una señal más reciente. Según el monitor de consumo de CaixaBank Research, el consumo de extranjeros registrado en los terminales de la entidad creció un 10,1% interanual durante el segundo trimestre de 2026, después de avanzar un 12,4% en el primero. En junio, el incremento fue del 8,1%. Estas cifras incluyen pagos presenciales, e-commerce y reintegros, por lo que no miden únicamente las ventas minoristas ni representan el conjunto del mercado, pero dan una visión de conjuto interesante.
El informe Situación España de BBVA Research observa también una aceleración del gasto con tarjetas extranjeras desde marzo, con tasas cercanas o superiores al 10% en varios momentos. Su previsión sitúa el crecimiento del consumo de no residentes en el 4,6% para el conjunto de 2026. El documento atribuye parte del avance al aumento de turistas y pernoctaciones, pero también a los precios de alojamiento, restauración y transporte.
Ambas fuentes confirman que la demanda internacional mantiene dinamismo, aunque no permiten calcular cuánto termina en moda, belleza, alimentación, joyería u otras categorías.
Una minoría concentra una parte importante del consumo
La concentración resulta todavía mayor entre los visitantes de lujo. El análisis de CaixaBank Research sobre la radiografía del turismo de lujo internacional en España clasifica dentro de este grupo las tarjetas cuyo gasto diario es al menos diez veces superior al valor mediano. Representan cerca del 3% de las tarjetas internacionales analizadas, pero reúnen alrededor del 20% del gasto presencial de turistas extranjeros registrado en sus terminales.
El gasto medio diario llega a 731 euros por tarjeta, frente a 46 euros en el conjunto de las extranjeras. En Madrid, el turismo de lujo supone el 31,3% del desembolso turístico internacional registrado en el municipio, mientras en Barcelona representa el 16,5%. El estudio identifica una presencia destacada en alojamiento, restauración, moda y joyería.
En general, España recibe más turistas y consigue que gasten más, pero el rendimiento comercial se concentra en pocos territorios y en una minoría con alta capacidad de compra. El desafío consiste en trasladar una parte mayor de esa demanda hacia más destinos, categorías, marcas nacionales y comercios. Cada llegada amplía el mercado potencial, aunque sólo se convierte en una venta cuando la oferta, la ubicación y la operación responden a lo que busca el visitante.
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