La Gran Vía de Madrid genera valor comercial más allá de las ventas realizadas dentro de sus tiendas. Las 15 pantallas digitales de gran formato que integran el Circuito Gran Vía registraron cerca de 460 millones de impactos publicitarios durante el primer semestre de 2026, alrededor de un 8% más que un año antes, según Callao City Lights, la empresa que gestiona el circuito. Además, la concentración de retail, turismo, restauración y ocio convierte también el espacio urbano alrededor de las tiendas en un activo de comunicación para las marcas.
La publicidad en Gran Vía se beneficia de una característica difícil de trasladar a otros soportes. Las marcas pueden aparecer ante una elevada circulación de personas que ya se encuentran dentro de un entorno comercial y de entretenimiento. Eso no permite establecer una relación directa entre impactos y ventas, pero sí explica por qué fachadas, pantallas y otros espacios visibles están adquiriendo una función adicional dentro de los grandes ejes de compras.
Crecimiento desde 2025
Callao City Lights sitúa el crecimiento interanual en aproximadamente un 8%. Los cerca de 460 millones de impactos corresponden a las 15 pantallas distribuidas entre los Cines Callao y los teatros Lope de Vega, Coliseum y Rialto, a lo largo del eje comprendido entre Callao y Plaza de España.
Según Europa Press, la media de impactos diarios es superior a 2,5 millones y la cifra se eleva a los 17,7 millones semanales durante el semestre. Los Cines Callao concentraron más de 172 millones.
Pero la evolución del primer semestre no es aislada. Los datos históricos difundidos para Circuito Gran Vía sitúan los impactos en 781,3 millones durante 2024 y en 873,8 millones en 2025. El aumento fue del 12% en un año y dejó una media superior a 2,4 millones de impactos diarios.
La suma de ambos periodos apunta a una audiencia creciente en el circuito durante dos ejercicios consecutivos. Para las marcas, el interés está en que ese volumen se produce en uno de los entornos urbanos de Madrid con mayor concentración simultánea de establecimientos comerciales, hoteles, restauración, teatros y visitantes.
La calle comercial también vende atención
El modelo permite ampliar la lectura tradicional de una gran zona de retail. El valor de Gran Vía se ha asociado históricamente al tráfico que puede entrar en tiendas, restaurantes, hoteles y espacios de ocio. Pero ahora, el DOOH? añade algo más. El tránsito alrededor de esos establecimientos puede convertirse también en exposición publicitaria.
Para una marca, eso permite situar campañas dentro de un contexto donde el consumidor puede descubrir un producto mientras recorre tiendas, espera para entrar en un espectáculo o se desplaza por una de las principales zonas turísticas de Madrid. La proximidad entre exposición y consumo potencial diferencia estos emplazamientos de otros entornos urbanos.
La publicidad en Gran Vía funciona así sobre la combinación de dos activos. Por un lado está el espacio físico, con su capacidad para concentrar visitantes. Por otro, la infraestructura digital permite modificar creatividades, sincronizar soportes y utilizar formatos con más movimiento e interacción que la cartelería exterior convencional.
El DOOH gana protagonismo
El contexto español acompaña esa evolución. Según el Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026, la inversión en publicidad exterior alcanzó 460,5 millones de euros durante 2025, un 6,7% más. Dentro de esa cifra, los soportes digitales crecieron un 9,2%, hasta 192,1 millones, y ya representaban el 34,2% de la inversión en exterior.
Así, vemos cómo el exterior mantiene la ubicación física como elemento central. Pero incorpora herramientas digitales que permiten adaptar mensajes, trabajar con formatos de gran impacto visual y conectar campañas con otros canales.
Las marcas convierten las fachadas en escaparates
Las campañas recientes muestran que el circuito atrae a sectores directamente vinculados al consumo. Durante las últimas semanas han utilizado estos soportes enseñas como El Corte Inglés Beauty, McDonald’s, Ray-Ban, Coca-Cola Zero o New Balance. La mezcla incluye belleza, restauración, moda, bebidas y deporte, además de anunciantes de otros sectores.
El gran formato permite además utilizar recursos como creatividad 3D, realidad aumentada, sincronización entre pantallas o retransmisiones. Para un eje comercial, estas posibilidades convierten determinadas fachadas en una extensión del espacio donde las marcas buscan notoriedad, incluso cuando no disponen de una tienda propia en esa ubicación.
El espacio físico también compite por atención
Durante buena parte de la última década, la batalla por la atención comercial se desplazó hacia buscadores, redes sociales, e-commerce y marketplaces. Pero los grandes ejes urbanos conservan, sin embargo, una ventaja propia. Reúnen a grandes volúmenes de personas dentro de un contexto donde comprar, descubrir marcas y entretenerse forman parte del mismo desplazamiento.
Los cerca de 460 millones de impactos de Circuito Gran Vía no demuestran cuántas compras genera esa exposición, pero sí ponen precio comercial a otra característica de las calles con alta concentración de retail. Las tiendas producen ventas y tráfico, y ese tráfico crea a su vez espacios donde otras marcas quieren estar presentes.
La publicidad en Gran Vía muestra cómo el valor de un gran eje comercial puede extenderse desde el interior de los establecimientos hasta las fachadas y pantallas que acompañan todo el recorrido del consumidor.
impulsada por las operadoras de telefonía?