Ha llegado el momento de olvidarse de la lealtad a prueba de todo. Esa que llevaba a los consumidores a elegir siempre la misma marca por costumbre, por historia o por prestigio. Esa fidelidad estática se está quedando atrás, sobre todo entre los jóvenes. En su lugar, emerge una nueva forma de vincularse con los productos: emocional, fugaz y profundamente digital. Y aunque pueda parecer una amenaza, para el retail es también una oportunidad: la de conectar mejor, entender más rápido y responder con relevancia.
Según el “Informe global: La interacción con los productos de consumo”, publicado por SAP Emarsys, el 63% de los jóvenes de la Generación Z declara que no le importan las marcas mientras sus necesidades se vean cubiertas. Una afirmación que resume bien la dirección en la que se mueve el consumo: Ya no se trata de pertenecer, sino de sentirse escuchado, representado y satisfecho en cada momento.
Diferentes formas de fidelidad
En esta transición entre modelos, conviven diferentes tipos de fidelidad que reflejan la diversidad de motivaciones del consumidor actual. Hasta ahora, SAP ha identificado cinco grandes perfiles:
- Fidelidad emocional: es la más deseada por las marcas, pero también la más difícil de lograr. Surge cuando el consumidor siente una conexión genuina con los valores, el estilo o el propósito de una marca. No depende de incentivos, sino de afinidad.
- Fidelidad por beneficio: se construye a partir de descuentos, programas de puntos, ofertas exclusivas o recompensas. Más transaccional que emocional, puede ser efectiva, pero frágil si otra marca ofrece algo mejor.
- Fidelidad heredada: responde a hábitos adquiridos o lealtades familiares. A menudo se transmite entre generaciones, pero se erosiona rápido si la marca no se adapta a las nuevas expectativas.
- Fidelidad silenciosa: muchos consumidores repiten compra tras compra sin expresar activamente su preferencia. No presumen de marca, pero tampoco la abandonan. Son fieles estables, pero invisibles si la empresa no mide bien su comportamiento.
- Fidelidad con conciencia: se apoya en valores como la sostenibilidad, la transparencia o el compromiso social. Este tipo de consumidor no solo compra, sino que evalúa si la marca está alineada con su forma de ver el mundo.
Estas cinco formas de lealtad pueden coexistir en un mismo consumidor, dependiendo del contexto, el producto o el momento vital. Pero todas ellas están siendo desafiadas por una nueva lógica de consumo: la de la inmediatez, la influencia social y la conexión digital.
Datos que retratan un cambio estructural
El informe de SAP revela que la percepción de la fidelidad está en crisis. El 53% de los consumidores siente que las marcas hacen «muy poco» para recompensar su lealtad, y el 44% afirma que los programas de fidelización están desactualizados o mal diseñados. Además, sólo un 17% considera que la experiencia de cliente ha mejorado en los últimos 12 meses.
Las expectativas tampoco son las mismas. El 61% de los consumidores desea que las marcas entiendan sus necesidades individuales y el 58% valora positivamente que se les recompense incluso sin haber comprado. Esta idea de «reconocimiento más allá de la transacción» se consolida como una demanda clave del consumidor moderno.
Y cuando se trata de canales, la omnicanalidad se vuelve imprescindible. El 70% prefiere una experiencia fluida entre puntos de contacto, y el 62% valora poder pasar de lo online a lo físico sin fricciones.
Cómo construir una nueva lealtad
Ha quedado claro que la fidelidad ya no se construye únicamente con descuentos ni con storytelling?. Requiere acción coherente, tecnología bien aplicada y una gran capacidad de escucha. Según SAP Emarsys, estos tres pilares son los que marcarán la diferencia:
- Conexión emocional: los consumidores buscan marcas con las que compartan valores, además de productos.
- Personalización real: basada en datos en tiempo real y potenciada por inteligencia artificial.
- Experiencia consistente: en todos los canales, formatos y momentos.
Muchas marcas ya están actuando en esa dirección. SAP recopila algunos ejemplos que son ilustrativos:
Molton Brown, por ejemplo, ha logrado mejoras de conversión de doble dígito gracias a una estrategia que conecta interacciones digitales, en tienda y en campañas.
Grupo Axo (Latinoamérica) ha integrado millones de datos de clientes en una sola plataforma para ofrecer experiencias personalizadas en 21 marcas.
Y MYNM (BMW Group KSA) ha llevado su comunicación omnicanal hasta WhatsApp y TikTok, con resultados significativos en costes y conversiones.
Estos casos demuestran que la tecnología no es un fin, sino un medio para reconstruir el vínculo con un cliente cada vez más exigente. Y es que la fidelidad significa dar al cliente una razón para repetir, recomendar y quedarse. Por lo tanto, cada interacción debe generar un valor que el cliente echaría de menos si desapareciera.
impulsada por las operadoras de telefonía?