El término creator commerce empieza a sonar cada vez con más fuerza en la industria del retail. Y en TNR News queremos analizar este fenómeno incipiente.
Hasta ahora, la relación entre marcas y creadores de contenido (influencers, microinfluencers o embajadores) se ha centrado en campañas puntuales, colaboraciones en redes o lanzamientos de producto con visibilidad efímera. Es una relación de ida y vuelta: la marca presta su producto, el creador su credibilidad y ambos buscan impacto a corto plazo. Esta práctica ha evolucionado hacia el live commerce o live shopping e incluso a la moda asiática del shoppertainment.
Pero algo está cambiando. Algunos retailers están pasando de ver a los creadores como un canal de comunicación externo a integrarlos dentro de su propio negocio. Ya no se trata de inspirar en redes sociales, sino de incorporar las voces y el contenido de influencers y microinfluencers al propio proceso de compra.
Este cambio de paradigma le da otro enfoque a la manera de descubrir, valorar y comprar los productos.
El creator commerce representa justamente eso. Un modelo donde los creadores forman parte activa del ecosistema del retailer, generando contenido que impulsa la conversión desde dentro. Y aunque el concepto es reciente, ya existen ejemplos reales que ilustran su potencial.
Walmart Creator: contenido y conversión dentro del retailer
En 2022, Walmart presentó Walmart Creator, su propia plataforma para creadores de contenido. Su objetivo es permitir que influencers y usuarios puedan registrarse, elegir productos del catálogo y monetizar las ventas que generan. Todo ello sin salir del entorno Walmart.
Este portal integra herramientas de análisis, seguimiento y recompensas dentro del ecosistema del retailer.
Por lo tanto, ya no se trata de campañas aisladas, sino de un sistema permanente donde los creadores generan contenido y ventas directamente vinculadas al catálogo del retailer. Con ello, Walmart convierte su web y su app en una plataforma híbrida de comercio y medios.
Sephora Squad: creadores en el universo beauty
El sector de la belleza ha sido pionero en este terreno. Sephora creó en 2019 el programa Sephora Squad, una comunidad de creadores seleccionados por la marca que colaboran de manera estable en la creación de contenido, lanzamientos y experiencias exclusivas.
La plataforma se presenta así: “Sephora Squad es una comunidad diversa de creadores que aman auténticamente la belleza y utilizan sus plataformas para inspirar y ayudar a otros”.
Así, sus miembros reciben acceso anticipado a productos, formación y oportunidades de colaboración directa con Sephora. El contenido que producen, como tutoriales, reseñas o recomendaciones, circula en redes sociales y también se integra en las campañas y entornos digitales del retailer, formando parte de su narrativa visual.
Es uno de los ejemplos más sólidos de cómo el creator commerce puede integrarse en la estrategia de marca y generar conexión auténtica con los consumidores.
Decathlon Factory: microcreadores que aportan autenticidad
En España, Decathlon ha adoptado este enfoque con su programa Decathlon Factory dentro de la campaña “Hechos para jugar”. Su propósito es crear una comunidad de microcreadores y apasionados del deporte que compartan experiencias reales con los productos de la marca.
Esta iniciativa “permite a microcreadores de contenido colaborar con la marca, acceder a productos exclusivos y generar contenido auténtico en redes sociales”, según informa el propio retailer.
El modelo busca trasladar la experiencia deportiva real al ámbito digital, generando credibilidad y cercanía. De esta manera, los creadores dejan de ser simples promotores para convertirse en embajadores integrados dentro del ecosistema de marca.
Amazon Inspire: un intento fallido de creator commerce
En el otro extremo está el caso de Amazon Inspire, un proyecto que demuestra que el creator commerce no se impone sólo con tecnología.
La compañía lanzó este feed de vídeos de compra dentro de su app en 2023, intentando replicar el formato de TikTok con contenido generado por usuarios y creadores. Sin embargo, dos años después, Amazon decidió cerrarlo.
Según TechCrunch, Inspire no logró mantener el interés del usuario ni generar una conversión relevante.
Así que, la lección está clara: el creator commerce no puede forzarse. Requiere comunidad, autenticidad y propósito compartido. Sin eso, el formato se queda en un simple escaparate digital.
Por qué el creator commerce cambia la estrategia del retail
El auge del creator commerce refleja un cambio en el retail. La comunicación deja de ser externa y pasa a formar parte del propio proceso de compra. El consumidor ya no confía sólo en la publicidad; confía en personas que conoce, sigue y percibe como reales.
Para los retailers, integrar a los creadores significa transformar la experiencia de producto en contenido inspirador y creíble, dentro de su propio entorno digital. No es una cuestión puramente de marketing, es una estrategia: convertir cada recomendación en una extensión del negocio.
¿Camino hacia un Retail Media? 2.0?
Aún no existe un modelo definido, pero muchos expertos ven en el creator commerce una antesala del Retail Media 2.0. Es decir, una etapa donde los retailers no sólo venden productos, sino también audiencias, contenidos y comunidades propias.
La diferencia está en el enfoque. El Retail Media tradicional alquila espacios publicitarios dentro de la web del retailer. El creator commerce genera contenido desde dentro, impulsado por personas reales y vinculado al dato de conversión.
Es probable que el futuro del retail combine ambos mundos. Un modelo híbrido en el que los datos, el contenido y la comunidad se fusionen para construir relaciones más duraderas con los consumidores.
impulsada por las operadoras de telefonía?