Imagina la típica reunión de planificación comercial: calendario delante, festivos marcados, rebajas, Black Friday, Navidad y, en medio de todo eso, alguien dice: “Ojo, ese fin de semana coincide con el pico de búsquedas del hashtag de TikTok que nos está trayendo tráfico. ¿Y si abrimos el pop up ese día?”
Ese giro de guion resume bien el concepto de “tiempo social”: un nuevo reloj para el retail que ya no se rige sólo por festivos oficiales o temporadas clásicas, sino por picos de conversación digital, retos virales, lives de creador y “días inventados” por la comunidad.
Del prime time al “tiempo social”
Durante décadas, el retail ha trabajado con un calendario bastante estable: campañas vinculadas a Navidad, rebajas, vuelta al cole, San Valentín, Black Friday. Google lleva años documentando cómo los equipos de marketing organizan su inversión alrededor de estos “retail moments” y cómo los shoppers empiezan a buscar con semanas de antelación cada uno de ellos.
En paralelo, el concepto de moment marketing se ha consolidado: diseñar campañas que se activan al ritmo de eventos, clima, deporte o noticias, sincronizando offline y online para impactar al consumidor “en el momento justo”.
Lo que está ocurriendo ahora es el siguiente paso: las redes sociales, y especialmente TikTok, han convertido ese moment marketing en un “calendario social” paralelo, con sus propias fechas señaladas, ritmos horarios y picos de atención.
TikTok como reloj del consumo
TikTok ya no es un “canal más” para hacer campañas. Se ha convertido en un indicador en tiempo real de por dónde va la cultura… y por dónde va a ir el consumo. Algunos datos clave a tomar en cuenta:
- TikTok supera los 200 millones de usuarios activos mensuales en Europa, con 23,4 millones en España, alrededor de un tercio de la población del Espacio Económico Europeo y Reino Unido.
- TikTok Shop cumple un año en España con más de 12.000 tiendas activas y casos como el del aceite de oliva, convertido en producto estrella con más de 20.000 botellas vendidas a través de la plataforma.
- A nivel global, 81% de los retailers encuestados utiliza TikTok para vender directamente al consumidor, aunque casi 70% admite haber sufrido roturas de stock y retrasos logísticos por picos virales del tipo “TikTok made me buy it”.
La propia TikTok, en colaboraciones con medios sectoriales, describe cómo ha pasado de ser un lugar donde las marcas “venían a anunciarse” a ser un entorno donde las marcas operan, venden y testean producto casi en directo, impulsado por el contenido y el descubrimiento.
En este contexto, el “tiempo social” deja de ser una anécdota para convertirse en variable de planificación:
- ¿Cuándo se viraliza un formato de contenido que encaja con nuestro producto?
- ¿En qué franjas horarias se dispara la interacción con live shopping?
- ¿En qué semanas explotan ciertos hashtags o sonidos vinculados a categorías concretas?
Del hashtag al calendario: cuando la comunidad crea “días oficiales”
Uno de los ejemplos más claros de cómo el tiempo social salta al calendario físico lo está protagonizando Marks & Spencer.
En Reino Unido, la cadena ha vivido un renacimiento entre la Generación Z gracias a TikTok, en buena parte por el fenómeno de los “picky bits”: mesas de picoteo, dips y snacks convertidos en objeto de culto en la plataforma. Un tema musical sobre los “picky bits” sumó 1,7 millones de visualizaciones y disparó su popularidad.
M&S decidió oficializar lo que ya era una tradición social y declaró el 27 de junio como el primer “National Picky Bits Day”.
No es una fiesta oficial, pero en términos de retail actúa como si lo fuera:
- Genera conversación social anticipada.
- Mueve tráfico a tienda y online.
- Abre la puerta a que otros retailers (como Iceland) lancen surtidos de “picky bits” posicionados como alternativa.
impulsada por las operadoras de telefonía?