En la tienda de Veja no todos los clientes entran a comprar. Algunos llegan con sus zapatillas ya usadas en la mano. Las dejan sobre el mostrador para que las limpien, les cambien la suela o refuercen una costura. Y esto no es algo habitual en el funcionamiento del retail de moda.
Mientras gran parte del sector concentra su energía en la rotación y la novedad, la marca de calzado Veja incorpora la reparación como parte estable de su operativa a través del programa Clean, Repair & Collect. El servicio permite limpiar, arreglar o recoger pares usados para evitar que terminen descartados.
Pero esto no es una acción puntual ni un piloto efímero. Es un servicio que la compañía ha integrado en su tienda y que funciona ya desde hace años. Esto implica formación y, además, asumir que parte del flujo diario no genera venta directa.
Sin embargo, estas acciones sí generan tráfico y relación con el consumidor. Porque el cliente vuelve por mantenimiento, no por tendencia. Y la tienda amplía su función más allá de la transacción.
Cuando el stock no se pierde, se transforma
La segunda pieza del proyecto de esta marca es la Veja General Store. Esta tienda vende zapatillas reacondicionadas, pares con pequeñas imperfecciones o modelos que no pueden comercializarse como nuevos pero siguen siendo funcionales.
Aquí la economía circular entra directamente en el surtido. El producto con segunda vida comparte espacio con el nuevo. Pero no lo hace en un canal oculto ni con una liquidación externa. En Veja forma parte del mismo entorno de marca.
Desde el punto de vista del modelo de negocio, el impacto es llamativo:
- Recuperación de valor sobre devoluciones y excedentes.
- Introducción de un rango de precio diferente.
- Mayor aprovechamiento del producto fabricado.
- Captación de clientes sensibles al precio o a la sostenibilidad.
Aunque esta dinámica también exige control. Hay que hacer una clasificación y una revisión, además del reacondicionamiento y una gestión de inventario específica. Aquí la circularidad necesita una estructura para sostenerse. Y Veja la tiene.
La tienda como punto clave del ciclo
En muchos discursos del sector, la economía circular se sitúa en la fábrica o en el reciclaje industrial. En el caso de la firma francesa, esto también ocurre, porque, desde 2005, fabrican zapatillas con materiales ecológicos. Pero es que, además, ellos llevan la economía circular a tiendas de moda, la tienen en el punto de venta.
El producto entra, sale y puede volver a entrar en el sistema desde la tienda. Eso modifica la lógica lineal del retail tradicional.
La tienda no es el final del proceso, sino que se ha convertido en un nodo activo dentro del ciclo de vida del producto.
Eso afecta a métricas, a tiempos, a márgenes, a gestión de stock. Y obliga a mantener una coherencia entre producción y punto de venta.
Más que sostenibilidad, decisión empresarial
Integrar la reparación y la reventa en tienda no es algo simbólico. Es una decisión estratégica. Porque supone asumir costes operativos y reorganizar flujos internos. También abre nuevas oportunidades de ingresos y fidelización.
La economía circular en tiendas de moda suele presentarse como objetivo. Pero en el caso de Veja se traduce en procedimientos concretos y en producto visible.
La circularidad ocupa espacio físico y genera transacciones, por lo que deja de ser un relato aspiracional y se convierte en parte del negocio. Y ahí es donde empieza a tener impacto real en el retail.
impulsada por las operadoras de telefonía?