Lo que el consumidor dice y lo que finalmente compra no siempre coincide. Y esa distancia se está consolidando como uno de los grandes retos del retail actual. Un análisis de NielsenIQ pone cifras y contexto a esta desconexión, conocida como “say-do gap”, que refleja cómo la intención declarada no se traduce de forma directa en decisiones de compra.
Según el informe, los consumidores siguen expresando prioridades como la sostenibilidad, la salud o la responsabilidad social. Sin embargo, en el momento real de compra, factores como el precio, la conveniencia o la disponibilidad continúan siendo determinantes. Esta tensión se ha intensificado por la presión económica actual, que condiciona de forma directa el comportamiento.
No es incoherencia
Lejos de interpretar esta brecha como una falta de fiabilidad del consumidor, NielsenIQ plantea una lectura diferente. Los consumidores no están “diciendo una cosa y haciendo otra” de forma consciente, sino respondiendo a contextos distintos. Las decisiones declaradas se producen en un entorno hipotético, mientras que las decisiones de compra se toman bajo condiciones reales, donde intervienen promociones, disponibilidad, hábitos o presión presupuestaria.
Este matiz es clave para el retail. Porque el comportamiento del consumidor es situacional. Es decir, lo que cambia no es la intención, sino las condiciones en las que se ejecuta. Entender esta diferencia permite interpretar mejor los datos y evitar decisiones basadas únicamente en encuestas o declaraciones.
Más datos no siempre mejoran la decisión
Ante esta brecha, muchas compañías han respondido acumulando más datos. Sin embargo, el propio informe advierte de que esto no siempre mejora la toma de decisiones. De hecho, el 54% de los directores de marketing reconoce dificultades para conectar fuentes de datos entre sí, una cifra en aumento respecto al año anterior.
El problema no es la falta de información, sino la desconexión entre tipos de datos. Los datos declarativos explican intenciones, pero no comportamientos reales. Los datos de comportamiento muestran qué ocurre, pero no siempre explican por qué. Cuando ambos mundos no se integran, las decisiones pierden precisión.
Aprendizaje continuo
El informe apunta hacia un cambio de enfoque. En lugar de elegir entre lo que el consumidor dice o hace, las compañías deben construir sistemas que aprendan de ambos. Esto implica conectar la intención con el resultado real y ajustar continuamente las decisiones en función de lo que ocurre en el mercado.
Este enfoque, basado en sistemas de aprendizaje continuo, permite corregir desviaciones, entender el impacto de la ejecución y mejorar la capacidad predictiva. Cada acción comercial forma parte de un ciclo de mejora constante.
Un contexto que amplifica la brecha
La distancia entre intención y acción no es nueva, pero sí más visible e importante en el contexto actual. Factores como la inflación, la presión de la marca blanca, los cambios en canales o las tensiones entre precio y valores están haciendo que las decisiones de compra sean más complejas.
En este entorno, confiar únicamente en datos declarativos resulta arriesgado, pero ignorarlos también lo es. La clave está en identificar en qué situaciones las intenciones se mantienen y en cuáles se rompen, y entender los motivos detrás de ese cambio.
Implicaciones para el retail
Para el retail, la principal consecuencia es queno basta con escuchar al consumidor, hay que observarlo. Las decisiones de surtido, pricing o promoción deben basarse en comportamiento real, no sólo en intención declarada.
Esto afecta directamente a cómo se diseñan las estrategias. Las marcas que consigan reducir la fricción entre lo que el consumidor quiere y lo que puede hacer en el punto de venta tendrán ventaja. En muchos casos, esto pasa por ajustar precios, mejorar la disponibilidad o simplificar la elección.
La lectura estratégica es que la “say-do gap” no es un problema a eliminar, sino una fuente de información. Revela dónde existen tensiones reales en la decisión de compra y dónde el retail puede intervenir para capturar valor.
impulsada por las operadoras de telefonía?