Envases que venden: ¿cómo influye el packaging en la tienda física?

Entra en una tienda, coge dos productos parecidos, compara los envases y pregúntate por cuál te decantas. Puede que no lo sepas, pero el packaging ha hecho ya buena parte del trabajo. El envase protege, sí, pero también comunica. Es el primer contacto físico con el consumidor. Transmite calidad, sostenibilidad, valor percibido, seguridad y hasta la personalidad de una marca. Y en muchos casos, es el factor decisivo para que el cliente elija un producto u otro.

Radiografía de un impacto subestimado

En la tienda física, las decisiones de compra se toman en cuestión de segundos, así que el packaging tiene un papel fundamental. Según Smurfit Westrock, el 60% de las decisiones se toman justo frente al estante. En ese momento, el envase actúa como el primer (y a veces único) vendedor.

Y es que el envase habla. Lo hace a través de su diseño, de los materiales que emplea, de los colores y las texturas, de los mensajes que incluye y hasta de los que sugiere. No se trata simplemente de que el producto se vea atractivo. Debe proyectar valores que el consumidor reconoce como propios: calidad, autenticidad, compromiso medioambiental, innovación…

De hecho, el 67% de los consumidores reconoce que el tipo de material utilizado en el envase influye directamente en su decisión de compra, según el informe «Powerful Packaging Marketing Stats«.

Otros estudios, como el de NielsenIQ, destacan que los envases sostenibles (reciclables, reutilizables o con menor huella de carbono) mejoran de forma significativa la percepción de marca. En una tienda, este tipo de atributos no se comunican con palabras, sino con tacto y vista: el envase habla antes que el vendedor.

Más que protección: valor, salud y emociones

El packaging moderno ha dejado atrás su papel meramente funcional. Ya no se espera que conserve bien el producto o que facilite su transporte simplemente. Hoy también debe contar una historia, despertar emociones y, sobre todo, posicionar el producto en la mente del consumidor.

Un estudio publicado en Nature pone cifras a esta intuición. El diseño del envase influye de manera significativa en la intención de compra, tanto desde una dimensión funcional como emocional.

Esto incluye elementos como el color, el acabado, la forma o la legibilidad. No es lo mismo un envase mate que uno brillante, ni una tipografía artesanal que una digital. Y, por supuesto, no todos los colores evocan lo mismo. Una investigación publicada en Frontiers in Nutrition señala que el impacto visual del envase varía según el tipo de producto. El verde, por ejemplo, funciona mejor en alimentos «saludables», como la avena, que en otros percibidos como indulgentes, como los helados.

Pero hay un factor más sutil, aunque no menos importante: la confianza. Las declaraciones impresas en el envase («100% natural», «sin aditivos», «elaborado localmente») activan diferentes mecanismos de decisión, dependiendo del perfil del consumidor. Según un estudio publicado en JMSR, los consumidores con mayor nivel educativo tienden a prestar más atención a estos mensajes, y a cuestionarlos con mayor criterio.

Casos que nos enseñan algo

Muchos de estos principios están ya interiorizados por marcas que han hecho del packaging un activo estratégico. Ahí están ejemplos como los de Heinz, que logró disparar sus ventas tras rediseñar sus envases. Lo hicieron simplificando la información, usando materiales más alineados con su posicionamiento y destacando los atributos que sabían que sus clientes valoraban.

Claro que también hay errores. Uno muy sonado fue el rediseño de Tropicana. La marca cambió radicalmente la imagen de su envase, perdiendo sus señas de identidad. El resultado: una caída del 20% en ventas en sólo dos meses, lo que obligó a PepsiCo a rectificar.

Y no hace falta ser una gran marca para que el packaging marque la diferencia. Una boutique de joyería en EEUU consiguió aumentar sus ventas simplemente rediseñando sus cajas y bolsas. Apostaron por un envase personalizado que transmitiera exclusividad y cuidado por el detalle. El cliente, al parecer, lo notó.

Lo que viene: conectar, no envolver

Las tiendas buscan diferenciarse más allá del precio, por lo que el packaging se convierte en una palanca estratégica. No sólo acompaña la experiencia de compra: la inicia. Y cuando el cliente entra en contacto físico con el producto, el envase puede hacer que esa experiencia sea única, útil o incluso interactiva.

Empiezan a llegar propuestas de smart packaging que integran tecnología para ofrecer información adicional, detectar la frescura del producto o vincularse con contenido digital. La sostenibilidad, por su parte, seguirá siendo protagonista. Pero no como reclamo, sino como exigencia real del consumidor. Por lo tanto, el envase del futuro no se limitará a proteger: convencerá, contará, diferenciará.