Enero no empieza con las rebajas, sino con una realidad menos visible para el consumidor y decisiva para el negocio, sobre qué hacer con el stock que no se ha vendido en Navidad y con los productos que regresan a los almacenes en forma de devoluciones.
Prendas desordenadas por tallas, colecciones incompletas y excedentes de producción conforman un volumen de mercancía que impacta directamente en costes, logística y planificación comercial, aunque rara vez forme parte del relato público del sector.
Durante años, este flujo se ha gestionado como un ajuste operativo inevitable. Sin embargo, en un contexto de presión sobre los márgenes, mayor exigencia regulatoria y una agenda ESG? cada vez más vinculada a la toma de decisiones, algunas empresas del retail español están empezando a abordar estos excedentes desde una lógica distinta. La economía circular comienza a consolidarse como una vía para recuperar valor, reducir desperdicio y repensar el papel de las rebajas de enero dentro de una estrategia más amplia de eficiencia y resiliencia del negocio.
Operaciones circulares
El punto de partida es claro. El modelo lineal sigue siendo dominante en el retail, pero muestra signos evidentes de agotamiento cuando se enfrenta a picos de demanda como la campaña navideña. El informe Fashion Report 2025 de Recovo señala que una parte creciente de las empresas de moda en España ya está incorporando principios de circularidad en su operativa, no sólo en el diseño o los materiales, sino también en la gestión del stock sobrante.
El dato relevante no es únicamente cuántas marcas hablan de sostenibilidad, sino cuántas empiezan a medir, clasificar y redirigir sus excedentes como parte del negocio, con objetivos definidos para los próximos ejercicios.
Este cambio conecta con una tendencia más amplia del tejido empresarial español. Según datos del Pacto Mundial de Naciones Unidas España, el 43% de las empresas del país ha impulsado procesos de economía circular, una proporción que crece de forma significativa entre grandes compañías y grupos cotizados. En ese contexto, la circularidad deja de ser una iniciativa aislada del área de sostenibilidad para situarse en el perímetro de la estrategia corporativa, especialmente en sectores intensivos en inventario como el retail.
El problema, y al mismo tiempo la oportunidad, está en el volumen de producto que se concentra tras Navidad. Devoluciones del comercio electrónico, sobrestock generado por previsiones conservadoras o artículos que no encajan en las rebajas tradicionales configuran un escenario complejo, donde la liquidación agresiva ya no es la única ni necesariamente la mejor salida. Mantener estos productos en el circuito comercial sin destruir valor requiere nuevas capacidades, datos y alianzas especializadas.
Cómo aprovecharlo
Es en este punto donde entran en juego operadores que están profesionalizando la gestión circular del excedente. Recuprenda es uno de los ejemplos más claros en el mercado español. Su modelo se basa en trabajar directamente con marcas de moda para gestionar productos devueltos o sobrantes, clasificarlos según su estado y redirigirlos hacia distintos destinos: reutilización, reacondicionamiento, reciclaje industrial o transformación para nuevos usos.
Más allá del impacto ambiental, el valor de este tipo de soluciones reside en convertir un flujo opaco y costoso en un proceso trazable, medible y alineado con objetivos de negocio.
La lectura estratégica es relevante para los equipos directivos. La economía circular aplicada al excedente no elimina las rebajas ni sustituye los modelos tradicionales de liquidación, pero sí introduce una capa adicional de inteligencia operativa. Permite reducir pérdidas asociadas a destrucción de stock, anticiparse a futuras obligaciones regulatorias y, en algunos casos, abrir nuevas vías de ingresos o de eficiencia en la cadena de suministro.
En un entorno donde el coste de producir y mover mercancía no deja de aumentar, recuperar valor de lo ya fabricado se convierte en una decisión económica, no sólo reputacional.
El informe de Recovo apunta además a un cambio cultural dentro de las organizaciones. Cada vez más compañías entienden que la circularidad no se resuelve al final del ciclo, sino que empieza en la planificación, en la previsión de la demanda y en el diseño de productos pensados para tener más de una vida comercial.
Las rebajas de enero, tradicionalmente concebidas como el último capítulo de la campaña navideña, empiezan así a integrarse en una visión más amplia del ciclo del producto.
Mirando más allá
A corto plazo, la adopción seguirá siendo desigual. No todas las empresas cuentan con el volumen, la estructura o los socios necesarios para implantar modelos circulares complejos. Pero la dirección es clara. La combinación de presión económica, expectativas regulatorias y disponibilidad de soluciones especializadas está empujando al retail español a replantearse qué ocurre con el stock que no se vende y qué papel juega en la competitividad futura del negocio.
La gestión de los excedentes de Navidad ya no es sólo una cuestión de almacén o de descuentos. Se está convirtiendo en un indicador de madurez estratégica. Y para una parte creciente del sector, darle una segunda vida al stock empieza a ser menos una excepción y más una decisión consciente de negocio.
impulsada por las operadoras de telefonía?