El comercio electrónico se ha consolidado como uno de los principales canales de compra en Europa, pero la experiencia del consumidor sigue presentando fricciones importantes. Según una encuesta sobre el uso de tecnologías digitales publicada por Eurostat, el 35,4% de los consumidores europeos que compraron por internet en 2025 afirma haber tenido algún problema durante el proceso de compra.
El dato muestra que más de uno de cada tres compradores online ha experimentado incidencias relacionadas con la entrega, el funcionamiento de las plataformas o el estado del producto recibido. La cifra resulta especialmente significativa en un momento en el que el e-commerce alcanza niveles de penetración cada vez más elevados entre los consumidores europeos.
Según Eurostat, el 78% de los usuarios de internet en la Unión Europea compró bienes o servicios online en 2025, frente al 62% registrado una década antes. El crecimiento confirma el peso estructural del comercio electrónico en el consumo europeo y explica por qué los problemas operativos tienen cada vez más impacto en la experiencia de compra.
Los retrasos en la entrega encabezan las incidencias
El problema más frecuente entre los consumidores europeos es la entrega más lenta de lo esperado. Un 19,9% de quienes compran por internet afirma haber recibido su pedido con retraso respecto al plazo indicado durante el proceso de compra.
La logística continúa siendo así uno de los puntos críticos del comercio electrónico. La promesa de entregas rápidas se ha convertido en un estándar competitivo impulsado por los grandes marketplaces y operadores logísticos. Pero mantener esos plazos sigue siendo uno de los principales retos para retailers y plataformas.
Tras los retrasos en la entrega, el segundo problema más habitual está relacionado con la experiencia digital. El 11,5% de los compradores europeos afirma haber encontrado webs o aplicaciones difíciles de usar o que no funcionaban correctamente.
En tercer lugar aparecen los problemas relacionados con el producto recibido. Un 10,4% de los consumidores indica haber recibido artículos incorrectos o dañados, una incidencia que afecta directamente a la confianza del consumidor y genera costes adicionales asociados a devoluciones y atención al cliente.
Diferencias entre países
La encuesta también muestra diferencias importantes entre países en la incidencia de problemas durante las compras online. Malta registra el porcentaje más alto, con un 64% de consumidores que declara haber tenido algún tipo de problema al comprar por internet.
Otros mercados con niveles altos de incidencias son Países Bajos, donde el 57,9% de los compradores reporta problemas, y Luxemburgo, con un 51,4%.
En el extremo contrario aparecen países con tasas mucho más bajas. Portugal presenta el nivel más reducido, con sólo un 4,5% de consumidores que afirma haber experimentado incidencias durante sus compras online, seguido de Grecia con un 10,6%.
Las diferencias pueden estar relacionadas con factores como la madurez del e-commerce en cada mercado, la complejidad logística o los hábitos de compra digital de los consumidores.
Un canal cada vez más extendido en Europa
El peso creciente del comercio electrónico en la economía europea explica la atención que generan estos indicadores de experiencia de usuario. Según los datos de Eurostat, en 2025, casi ocho de cada diez usuarios de internet en la Unión Europea compraron online.
Los grupos de edad entre 25 y 34 años presentan las tasas de compra más elevadas, con un 90% de usuarios que adquiere bienes o servicios por internet. Les siguen los consumidores de entre 35 y 44 años con un 87% y los de 16 a 24 años con un 84%, todos por encima de la media europea.
En cambio, la penetración del e-commerce disminuye entre los consumidores de mayor edad. Entre las personas de 55 a 64 años la proporción de compradores online se sitúa en el 69%, mientras que entre los 65 y 74 años baja al 55%.
También existen diferencias según la situación laboral y el nivel educativo. El 85% de los empleados compra online, frente al 60% de los pensionistas. Entre quienes tienen estudios superiores, la proporción de compradores online supera el 89%, mientras que entre las personas con menor nivel educativo se sitúa en torno al 59%.
Retos: logística y experiencia digital
Más allá de los niveles de adopción, los datos ponen de relieve que el crecimiento del comercio electrónico sigue acompañado de retos operativos. La capacidad de cumplir los plazos de entrega prometidos, reducir errores en el envío o simplificar la navegación en las plataformas digitales se mantiene como uno de los principales factores de competitividad.
En un entorno en el que los consumidores cuentan con múltiples alternativas para comprar online, la experiencia completa de compra adquiere cada vez más peso. Para retailers y marketplaces, reducir fricciones en el proceso digital y mejorar la fiabilidad logística será clave para sostener el crecimiento del canal en los próximos años.
impulsada por las operadoras de telefonía?