Hasta hace poco, los programas de fidelización se han basado en un principio sencillo: acumular puntos para canjearlos más adelante. Pero ese modelo, pensado para un consumidor pre-digital y menos impaciente, ya no basta.
Ahora, la fidelización ha entrado en una nueva etapa: la del fidel-commerce?. Aquí, cada compra genera una recompensa inmediata, porque las marcas buscan acompañar al usuario en su día a día, más allá del momento de uso del producto adquirido o del servicio principal.
Marketplace de recompensas
Ejemplo de esta evolución es la tienda Air Europa Suma, desarrollada por Tenerity, que permite a los clientes de la aerolínea acumular millas al comprar online en más de 500 marcas de moda, tecnología, belleza u ocio.
El proyecto va más allá de sumar beneficios. Convierte la fidelidad en una experiencia de compra cotidiana, en la que los consumidores obtienen valor por lo que ya hacen: comprar online.
Este modelo marca el paso de los programas de fidelidad tradicionales, ligados a la frecuencia o el gasto en un servicio concreto, hacia ecosistemas de recompensas integrados con el comercio electrónico.
Cada compra, aunque no esté directamente vinculada al producto principal, refuerza la relación entre cliente y marca.
Presencia continua y conexión emocional
En sectores donde la relación con el cliente es de baja frecuencia, como las aerolíneas, los hoteles o los seguros, la clave está en mantener la conexión entre viaje y viaje, entre estancia y estancia.
Por eso, muchas marcas están lanzando marketplaces de fidelidad que ofrecen ventajas más amplias y relevantes para el día a día. El objetivo: pasar de ser un servicio ocasional a ser una marca presente en la rutina del consumidor.
Según AECOC Shopperview, el 74% de los hogares españoles compra online productos de gran consumo, y se espera que ese porcentaje alcance el 92% a finales de año. Por eso, integrar beneficios dentro del ecommerce cotidiano convierte la fidelización en una herramienta estratégica de engagement.
Datos, alianzas y valor compartido
Pero el auge de estos nuevos modelos no responde únicamente a una cuestión de marketing, forma parte también de la data strategy. Porque cada transacción en un marketplace de fidelidad genera información valiosa sobre el comportamiento de compra del usuario, siempre bajo un marco de consentimiento y transparencia.
Compañías como Meliá Rewards están construyendo alianzas intersectoriales para enriquecer su conocimiento del cliente y ofrecerle beneficios personalizados, sin recurrir a descuentos masivos.
En lugar de competir por precio, las marcas apuestan por crear valor percibido. Y es que si el cliente siente que cada compra le da algo más, se refuerza su vínculo emocional con la marca.
La fidelización, en este nuevo contexto, ya no se mide por el número de puntos acumulados, sino por la capacidad de mantener la preferencia del cliente.
El usuario actual no es leal por obligación, sino porque encuentra utilidad y reconocimiento en cada interacción. Y os nuevos programas persiguen justamente eso: convertir la fidelidad en una experiencia útil, constante y relevante.
Un modelo en expansión
Este concepto de marketplace de fidelidad se está expandiendo por múltiples sectores. Programas como Iberia Plus Store, Amazon Prime o El Corte Inglés Plus integran beneficios que trascienden el acto de compra inicial y refuerzan la sensación de pertenencia a un ecosistema.
Así, los programas de fidelización se están convirtiendo en plataformas híbridas entre ecommerce, data y experiencia.
Para las marcas, supone pasar de estrategias reactivas (premiar tras la compra) a estrategias proactivas (acompañar cada decisión de compra). Para el consumidor, significa obtener valor constante sin cambiar sus hábitos. Y para el retail, abre la puerta a un modelo donde la fidelidad se gana con relevancia más que con descuentos.
impulsada por las operadoras de telefonía?