El Black Friday llega y las gráficas de ventas se disparan. Las notificaciones no paran, los carritos se llenan y las cajas suenan sin descanso. Todo parece ir sobre ruedas hasta que alguien en el departamento financiero hace las cuentas.
Esa es la otra cara del éxito. Detrás de los titulares de récord y los dashboards llenos de colores, muchas campañas de promociones Black Friday esconden una verdad incómoda: los márgenes se han esfumado.
La logística se dispara, las devoluciones se multiplican y los descuentos excesivos dejan a las empresas vendiendo casi a pérdida. Con los gastos disparados y los compradores más exigentes que nunca, basta un pequeño error para convertir una buena campaña en una ruina.
Los tres grandes devoradores de margen
1. El descuento mal calculado
El error clásico. Rebajar sin mirar el margen real. Muchas marcas y retailers aplican un porcentaje fijo sobre el precio de venta sin tener en cuenta los costes variables: transporte, comisiones, almacenamiento o incluso devoluciones. El resultado es una promoción que genera volumen, pero no beneficios.
La logística que se desborda
El Black Friday exige rapidez, y eso se paga. Refuerzos de personal, entregas urgentes, embalajes extra, transporte inverso… Todo suma. Los costes logísticos pueden aumentar hasta un 40% en esta época, dejando poco espacio para el margen.
El efecto boomerang de las devoluciones
El consumidor compra más impulsivamente y, unas semanas después, devuelve sin remordimientos. En moda o electrónica, las devoluciones tras el Black Friday superan el 30%. Cada producto que vuelve al almacén resta ingresos y multiplica los costes operativos.
Señales de que una promo se está torciendo
A veces el problema no se ve a simple vista. Pero hay indicadores que avisan de que algo no va bien. Por ejemplo, el coste por adquisición sube sin que mejore la conversión; la logística trabaja contra reloj; la atención al cliente se colapsa y el margen neto por pedido baja por debajo del 5%.
Cuando eso ocurre, es probable que el éxito visible oculte pérdidas.
Cómo proteger el margen sin dejar de vender
Planificar antes de descontar
El margen objetivo debe definirse antes de decidir cuánto se rebaja. Las campañas más inteligentes son las que equilibran volumen y rentabilidad, no las que ofrecen el mayor descuento.
Alinear marketing y operaciones
El Black Friday no puede gestionarse en compartimentos estancos. Las promociones deben diseñarse con marketing, pricing, logística y atención al cliente en la misma mesa, con un objetivo común: la rentabilidad.
Simular antes de lanzar
Las compañías más avanzadas modelan diferentes escenarios: previsión de ventas, devoluciones, costes logísticos y atención postventa. Saber hasta dónde se puede llegar evita decisiones impulsivas que rompen el margen.
Ofrecer algo más que precio: valor
Cada vez más retailers apuestan por estrategias alternativas: bundles, productos exclusivos, ventajas de fidelización o envío prioritario. No siempre se trata de bajar precios, sino de aumentar el valor percibido.
El Black Friday que deja huella positiva
El sector está madurando. La obsesión por vender más está dejando paso a una visión más estratégica: vender mejor.
El Black Friday rentable no es el que más facturación logra, sino el que menos pierde por el camino y más fideliza después.
Porque después del ruido y las prisas, el buen retail se mide en lo que queda: márgenes firmes, clientes fieles y aprendizaje para la próxima temporada.
impulsada por las operadoras de telefonía?