Cuando se hablaba del retail en el metaverso en 2021, todo parecía inminente: tiendas virtuales, economías paralelas, identidades digitales comprando ropa digital. La industria se subió a la ola con grandes anuncios, pero el tiempo ha rebajado las expectativas. ¿Dónde está hoy esa promesa? ¿Qué queda de todo aquello más allá de la narrativa de futuro?
Es cierto que el metaverso no ha muerto, pero ya no ocupa titulares como hace unos años. Muchos retailers que se lanzaron a abrir tiendas en Decentraland, Roblox o The Sandbox han rebajado la inversión o directamente han abandonado la idea. El principal problema no ha sido la tecnología, sino la utilidad. Muchas experiencias eran inmersivas, pero no convertían en ventas reales ni aportaban valor sostenido.
Walmart Realm sí funciona
Uno de los casos que hoy puede considerarse funcional es Walmart Realm, un entorno virtual gamificado donde el gigante estadounidense del retail ha sabido conectar con las generaciones Z y Alpha. Pero, en lugar de replicar una tienda, ha creado espacios que funcionan como experiencias de marca, con recompensas, juegos y productos que remiten al canal físico o al e-commerce.
El acierto de Walmart ha sido no vender directamente en el metaverso, sino usarlo como plataforma de engagement. Eso ha hecho que su propuesta tenga continuidad y sentido dentro de su ecosistema omnicanal.
Usos reales: engagement, branding y experimentación
En este escenario de expectativas rebajadas, algunas marcas han optado por enfocar sus esfuerzos en tres frentes concretos donde el metaverso está empezando a mostrar resultados tangibles.
El primero es el branding inmersivo. Firmas como Gucci han desarrollado entornos virtuales donde los usuarios pueden interactuar con la estética de la marca, sumergirse en su narrativa y fortalecer su vínculo emocional. No buscan convertir en ventas, sino consolidar presencia cultural y diferenciación.
Otra vía es la gamificación orientada a conectar con las generaciones más jóvenes. Estas audiencias valoran las experiencias lúdicas por encima de la transacción, y algunos retailers están sabiendo responder con propuestas que priorizan el entretenimiento como antesala de la fidelización.
Por último, hay marcas que usan el metaverso como un espacio de prueba. Se trata de testar sin riesgos antes de invertir en el canal físico o digital tradicional, trabajando desde diseños de producto hasta nuevos formatos de interacción.
Lo que no ha funcionado
Pese a estos avances, muchos de los grandes sueños iniciales siguen sin materializarse. Las tiendas virtuales con ventas reales apenas generan conversión, en parte porque el recorrido del usuario es largo, poco intuitivo y aún alejado de los hábitos de consumo. Las economías basadas en NFTs? o productos digitales han chocado con una demanda mínima y una confianza tambaleante en estos modelos.
Incluso casos que parecían prometedores han mostrado sus límites. Es el caso de Nike, que lanzó su propio espacio, Nikeland, en Roblox y adquirió RTFKT Studios para vender zapatillas virtuales. Aunque generaron atención inicial, se ha anunciado el cierre del proyecto, lo que deja entrever que el camino no es tan rentable como se esperaba.
A ello se suma la escasa audiencia real en la mayoría de plataformas del metaverso, que dificulta alcanzar una masa crítica capaz de sostener estas iniciativas a largo plazo.
El metaverso como capa, no como canal
Quizá el error ha sido pensar el metaverso como un canal nuevo, en lugar de verlo como una capa que puede potenciar otros canales. Si se integra como extensión del retail físico o digital, puede tener sentido. Pero si se plantea como sustituto total, hoy por hoy, no es viable.
Así, otras formas de tecnología inmersiva están ganando tracción actualmente. Algunas marcas están apostando por la realidad aumentada, espejos inteligentes o experiencias físicas gamificadas dentro de tiendas reales. Este tipo de propuestas, aunque no son estrictamente metaverso, están más alineadas con las capacidades actuales del consumidor y con modelos de negocio más tangibles.
Es en este contexto donde cobra fuerza el concepto phygital, que describe la integración fluida entre lo físico y lo digital en la experiencia de compra. Muchas de las iniciativas actuales del retail que podrían parecer parte del metaverso en realidad son soluciones phygital?: tecnologías inmersivas que complementan, amplifican o personalizan la experiencia en tienda sin desconectarla del mundo real.
¿Lo que viene?
Para que el retail en el metaverso despegue de verdad harían falta algunas condiciones que todavía no se han consolidado: interfaces más simples y accesibles, sinergias reales con el e-commerce y la tienda física, modelos de negocio claros y sostenibles y, sobre todo, contenidos y experiencias que aporten valor real al usuario.
Mientras tanto, casos como Walmart Realm ofrecen pistas sobre cómo aprovechar este entorno como una herramienta de marketing experiencial más que como un canal de venta en sí.
impulsada por las operadoras de telefonía?