Las puertas de una tienda ya no son sólo accesos y sus pasillos ya no son simples recorridos. El espacio físico del retail ha empezado a hablar un nuevo lenguaje: el de la atención.
Cada metro cuadrado de tienda se está convirtiendo en un soporte de comunicación, en un punto de contacto digitalizado donde conviven experiencia, datos y publicidad. Los retailers están descubriendo que el lugar donde se compra también puede ser un medio donde se comunica, se mide y se monetiza.
¿Qué significa la “tienda como medio”?
Convertir una tienda en un medio no es llenar sus paredes de pantallas. Es entender que la comunicación con el cliente no empieza en el escaparate ni termina en el lineal, sino que ocurre en cada instante del recorrido.
El concepto “store as a medium” ha crecido con fuerza en el último año. El debate se ha centrado en cómo pueden utilizar los retailers sus espacios físicos como canales publicitarios programables y medibles. Ya no se trata sólo de vender productos, sino también tiempo, visibilidad y datos.
Como ya hemos visto en los últimos meses, las tiendas físicas están aprendiendo a hablar el lenguaje del dato. Cada metro cuadrado puede generar información útil sobre comportamiento, flujos y decisiones. Y esa información se está convirtiendo en una nueva moneda de valor para el retail.
La economía de la atención llega al retail físico
Hasta ahora, habíamos visto cómo el retail media? era cosa del mundo digital, principalmente. Pero hoy, la atención se traslada a los pasillos, los accesos y las zonas de espera de las tiendas físicas. Las marcas buscan impactar en el lugar donde realmente se toman las decisiones de compra.
En el próximo EuroShop 2026, empresas como Stratacache, LG Electronics o Sensormatic Solutions presentarán plataformas que combinan contenido dinámico, analítica y detección de flujos para crear puntos de comunicación medibles en tienda.
El objetivo es convertir el espacio físico en un entorno programático, donde cada pantalla o dispositivo pueda vender atención con el mismo rigor que un anuncio online.
En este ámbito, la IA empieza a desempeñar un papel central. Permite adaptar el contenido de las pantallas según el tráfico, la hora del día o incluso el perfil demográfico detectado de forma anónima. Y es que la inteligencia artificial permite anticipar lo que el cliente quiere antes incluso de que lo pida.
¿Cómo lo están aplicando los retailers?
Los primeros en dar el paso son los grandes grupos con presencia global. Carrefour está desplegando redes de pantallas inteligentes en sus tiendas europeas para ofrecer contenido dinámico de marcas colaboradoras, vinculado a su Carrefour Links Retail Media Network.
Walmart, a través de Walmart Connect, trabaja en integrar formatos de retail media físico en más de 4.000 establecimientos, con mediciones del tiempo de permanencia y tasa de conversión.
En Asia, Uniqlo utiliza IA y analítica visual en sus flagships para estudiar los recorridos de los visitantes y ajustar tanto el contenido como la disposición de productos.
Los datos son el núcleo de esta transformación, son la nueva mina de oro del retail. Y el resultado de esta transformación es que la tienda se convierte en una plataforma publicitaria y de inteligencia comercial, un espacio donde convergen diseño, tecnología y rentabilidad.
La tecnología invisible que lo hace posible
Nada de esto sería viable sin la digitalización total del punto de venta. Sensores, sistemas RFID?, cámaras anónimas, WiFi analytics y plataformas de gestión de contenido (CMS retail) permiten integrar publicidad, información de producto y datos de tráfico en un mismo ecosistema.
Estas tecnologías no son nuevas, pero su integración sí lo es. Lo relevante está en cómo se orquesta todo para que la tienda funcione como una red de medios.
En palabras del experto Andrés Bordoy, “la tienda física empieza a comportarse como un canal digital: medible, optimizable y lleno de puntos de contacto.”
Lo que está en juego
La pregunta no es si las tiendas se convertirán en medios, sino qué papel jugarán las marcas en esa transición. El reto es equilibrar la monetización del espacio con la coherencia de la experiencia.
Algunos retailers ya exploran modelos de Data-as-a-Service, donde los datos generados por la actividad física se comercializan como producto. Otros están modificando su layout para crear zonas de interacción patrocinadas o escaparates medibles.
Pero la verdadera transformación va más allá del negocio. El retail del futuro no se entenderá sin tiendas que funcionen como hubs comunitarios. La experiencia física será, sobre todo, un espacio para conectar, compartir y recordar.
La tienda, en definitiva, ya no es el final del recorrido de compra. Es el comienzo de una conversación constante entre marcas, datos y personas. Y esa conversación tiene un valor que, por fin, el sector ha aprendido a medir.
impulsada por las operadoras de telefonía?