¿Está el e-commerce tradicional cediendo terreno al entretenimiento? La pregunta cobra fuerza con el crecimiento de TikTok Shop? en España, que en apenas un año ha superado las 12.000 tiendas activas en la plataforma. Pero más allá de las cifras, el verdadero debate está en el modelo que propone: un ecosistema donde el contenido inspira, pero además impulsa directamente la compra. Es el llamado discovery commerce y TikTok lo está poniendo a prueba a gran escala.
El contenido como motor de compra
En el comercio tradicional, el usuario busca un producto. En el discovery commerce, el producto encuentra al usuario. La diferencia es que, en lugar de navegar por un catálogo, el consumidor descubre artículos mientras ve vídeos, se entretiene o sigue a sus creadores favoritos. TikTok Shop fusiona precisamente esos tres elementos —contenido, recomendación e impulso de compra— en una única experiencia fluida. Es el shoppertainment.
Lo que plantea esta integración no es solamente una nueva forma de vender, sino una transformación del viaje de compra. Cada vídeo puede convertirse en un escaparate; cada directo, en una sesión de venta interactiva. Y todo, sin salir de la app.
España, campo de pruebas para el liveshopping
Uno de los formatos estrella de este modelo es el liveshopping o venta en directo. En mercados como China, este canal mueve miles de millones y ha redefinido la relación entre marcas, influencers y consumidores. Pero ¿puede funcionar igual en España?
Según TikTok España, las sesiones de venta en directo han crecido en frecuencia y participación. Sin embargo, el comportamiento del consumidor español todavía muestra ciertas barreras. Y es que el directo exige atención y confianza, dos factores que no siempre se dan al mismo tiempo. Además, el tipo de producto influye. La moda o la cosmética parecen funcionar mejor en este formato que la tecnología o el hogar.
Más que influencers: el poder del algoritmo
Una de las claves del discovery commerce no está exactamente en quién vende, sino en cómo se recomienda. El algoritmo de TikTok personaliza el contenido de forma casi quirúrgica, lo que convierte cada feed en un escaparate hipersegmentado.
Este poder algorítmico es precisamente lo que está acelerando la conversión en TikTok Shop. Ya no se trata simplemente de seguir a un creador, sino de confiar en lo que el sistema te propone. En ese sentido, el contenido es la puerta de entrada, pero el algoritmo es el verdadero comercial.
Según NielsenIQ, el crecimiento del social commerce? en España está directamente vinculado al formato de vídeo corto y la compra por impulso digital.
El reto para marcas y retailers
Para las marcas, TikTok Shop plantea oportunidades y también algunas fricciones. Por una parte, permite llegar a nuevas audiencias y vender de forma más emocional. Por otra, exige agilidad logística, control de inventario en tiempo real y una nueva forma de presentar el producto, adaptada al lenguaje audiovisual de la plataforma.
También implica ceder parte del control de la narrativa de marca al creador o al algoritmo. Y ahí es donde muchas empresas aún dudan: ¿hasta qué punto se puede delegar la venta sin perder identidad?
¿Está maduro el modelo en España?
A día de hoy, TikTok Shop es más una promesa que una certeza. Los primeros datos son positivos: la plataforma asegura que los vídeos con enlaces comprables han disparado la ratio de conversión, y muchas pymes ya exploran el canal como vía principal de venta online, tal como recoge DARetail. Pero aún hay muchas preguntas abiertas.
El modelo de discovery commerce —donde el usuario no busca, sino que se deja sorprender— tiene un enorme potencial, especialmente entre los consumidores más jóvenes. Pero su consolidación dependerá de si las marcas consiguen adaptarse al nuevo lenguaje, si los creadores pueden profesionalizar su papel como vendedores y, sobre todo, si el consumidor español está dispuesto a confiar en un “me gusta” como punto de partida para comprar.
impulsada por las operadoras de telefonía?