Hace tres décadas, Amazon era una librería online. Hoy es algo más parecido a una autopista de peaje: no le importa tanto qué se transporta como cobrar por cada vehículo que pasa. Dos de cada tres productos vendidos en su plataforma pertenecen a vendedores externos, y ese dato no es una anomalía sino el resultado de una decisión estratégica sostenida durante más de una década.
El dato central
En 2024, el 67,1% del volumen bruto de mercancías (GMV?) de Amazon provino de sellers de terceros (3P), frente al 65,9% de 2023, según datos de ECDB. La mayor plataforma de comercio electrónico del mundo genera la mayoría de sus ventas sin ser propietaria de casi nada de lo que vende.
La distribución geográfica muestra distinta madurez según la región. Asia lidera con un 83,9% del GMV generado por vendedores externos, reflejo de mercados como China, Japón o India donde el modelo marketplace lleva más tiempo consolidado. Europa se sitúa en el 67,8%, ligeramente por encima de la media global. América registra un 62,7%, todavía por debajo, pero en crecimiento constante.
Por qué Amazon lo prefiere así
Gestionar inventario propio significa asumir riesgos: productos que no se venden, almacenes que hay que llenar, previsiones de demanda que pueden fallar. Un retailer convencional carga con todo eso en su balance. Amazon encontró una salida: que lo carguen otros.
Cuando un vendedor externo opera en la plataforma, Amazon cobra en varios frentes. Una comisión por cada transacción. Tarifas por el servicio logístico FBA (Fulfillment by Amazon), que permite a los sellers externalizar almacenamiento, empaquetado y envío. Y, cada vez más relevante, ingresos publicitarios: ese mismo vendedor paga para ganar visibilidad frente a sus competidores dentro de la propia plataforma.
Amazon monetiza así la competencia entre vendedores sin participar directamente en ella. Los ingresos por servicios a sellers han dejado de ser un complemento para convertirse en uno de los pilares financieros de la compañía.
La escala que sostiene el modelo
Más de 1,9 millones de sellers están activos en la plataforma en todo el mundo. Cada día se incorporan alrededor de 550 nuevos vendedores. Cada uno utiliza Amazon como canal de distribución, pero también como operador logístico, plataforma publicitaria y fuente de datos sobre comportamiento de compra.
La propuesta que Amazon les hace no es sólo el acceso a millones de compradores. Es el acceso a una infraestructura completa: logística global, sistema de pagos, herramientas de análisis y una audiencia que ya llega con intención de compra.
Para muchos negocios pequeños y medianos, operar en Amazon resulta más sencillo que construir un canal propio, aunque eso implique ceder márgenes y datos a la plataforma.
Qué significa para el resto de la industria
El patrón que Amazon ha consolidado se repite en otros mercados. Alibaba opera bajo una lógica similar en Asia. Mercado Libre replica el modelo en América Latina. Zalando ha pivotado hacia una estructura de marketplace en Europa.
Las consecuencias son concretas. Quien controla la relación con el comprador tiene el poder, independientemente de quién fabrique o almacene el producto. Los márgenes están migrando hacia logística, publicidad y datos, no hacia la venta directa. Y los vendedores externos, lejos de ser actores secundarios, son ahora el motor real del negocio de estas plataformas.
Para el retail tradicional, eso último es lo más relevante. Durante décadas, la cadena de valor estaba clara: fabricante, distribuidor, retailer, cliente. Amazon se ha colocado en el centro de esa cadena, no como vendedor, sino como la infraestructura por la que todo lo demás circula. Y cobra en cada dirección.
impulsada por las operadoras de telefonía?