Amazon sigue liderando el comercio electrónico global. Su nombre encabeza las listas de ventas y su plataforma marca el ritmo en muchos mercados. Pero esa posición, aunque aún sólida, convive con señales que apuntan a una transformación en los hábitos de compra.
Y el estudio “Amazon Shopper Report 2025”, elaborado por Remazing y Appinio, se ha propuesto analizar esa transformación al detalle. Seis mil consumidores de Alemania, Francia, Italia, España, Reino Unido y Estados Unidos han contado cómo compran, cuánto gastan y qué plataformas eligen. Y las conclusiones dibujan un nuevo escenario para marcas y retailers.
El precio manda y el gasto se ajusta
Para el comprador digital de hoy, el precio es el principal criterio de decisión. Así lo afirma el 95% de los encuestados. Pero esta atención al coste no es abstracta. Se refleja en el comportamiento real. El grupo más numeroso de usuarios de Amazon gasta entre 0 y 50 euros al mes, una franja que no ha parado de crecer. En paralelo, el porcentaje de quienes invierten más de 200 euros mensuales se ha reducido con fuerza.
Esta contención no implica menos interés en comprar, sino una forma distinta de hacerlo: más racional, más calculada y con menos margen para el impulso. Una dinámica que desafía a las marcas a competir con propuestas más ajustadas, sin renunciar a la calidad ni al contenido relevante.
Temu, Shein y TikTok Shop? entran en escena
Pero el comprador digital no se limita a Amazon. Cada vez más usuarios se lanzan a investigar y conocer otras opciones. Casi la mitad de los encuestados ha comprado en Temu o Shein. TikTok Shop, aunque en fase inicial, empieza a ganar visibilidad y a convertirse en canal de descubrimiento.
Estos nuevos players no compiten desde la tradición o la logística. Juegan con otros códigos: precios llamativos, campañas virales, estrategias pensadas para atraer a usuarios jóvenes y móviles. Y están consiguiendo resultados. Lo que comenzó como una curiosidad, empieza a consolidarse como hábito.
El móvil, epicentro del consumo
El teléfono ya es el principal canal de compra online. El 73% de los usuarios accede habitualmente a Amazon desde su móvil. En España, esa cifra sube al 83%. La compra se ha integrado en la rutina diaria, y se realiza desde cualquier lugar.
Para las marcas, esto exige una forma distinta de pensar el contenido. Todo debe estar optimizado para pantallas pequeñas, desde las imágenes hasta los textos. La claridad visual, la velocidad de carga y la simplicidad de navegación se convierten en factores críticos. Y quien no logre adaptarse a esta lógica, pierde visibilidad y conversión.
Las decisiones se toman con buena información
El precio atrae, pero el contenido determina. Así lo refleja otro de los datos clave del informe: el 92% de los consumidores necesita descripciones precisas, imágenes de calidad y valoraciones fiables antes de decidir. Vemos cómo las marcas que consiguen ofrecer una experiencia informativa clara ganan ventaja.
Aunque este comportamiento no es nuevo, sí es más exigente. El contenido se ha convertido en un filtro decisivo. No hay espacio para fichas de producto genéricas o incompletas. Cada elemento cuenta, y cada segundo de atención es valioso.
La publicidad se integra en el entretenimiento
Más del 60% de los compradores estaría dispuesto a adquirir productos que aparecen anunciados en contenidos en streaming. El potencial de plataformas como Prime Video empieza a aflorar. En mercados como España e Italia, la receptividad es especialmente alta.
Esto abre una puerta estratégica al retail media? más emocional. Ya no se trata de impactar con anuncios directos, sino de formar parte de la experiencia audiovisual. Visibilidad y contexto se alían para generar interés, recuerdo y compra.
Rufus observa, aprende y sugiere
Amazon ha empezado a introducir Rufus, su nuevo asistente basado en inteligencia artificial. De momento, el 72% de los usuarios aún no lo conoce. Pero entre quienes sí lo han probado, casi uno de cada cinco ha comprado algún producto recomendado por él.
Todavía está lejos de tener un papel central, pero su potencial es evidente. Si consigue ofrecer recomendaciones útiles, ágiles y adaptadas al usuario, puede convertirse en una nueva palanca de decisión dentro del marketplace.
Una nueva lógica de consumo
El comprador digital de 2025 ha cambiado su forma de elegir, comparar y gastar. Lo hace desde el móvil, valora el contenido, exige precios competitivos y está dispuesto a mirar más allá de Amazon.
Esto plantea un nuevo reto para marcas y retailers: entender mejor a este consumidor, adaptar sus estrategias de producto y comunicación, y responder con agilidad a una demanda más compleja.
El e-commerce no pierde fuerza. Cambia de forma. Y quienes sepan leer el movimiento, encontrarán nuevas oportunidades.
impulsada por las operadoras de telefonía?