Mientras aumentan los casos de marcas nativas digitales que abren tiendas físicas para conectar con sus clientes en el mundo real, la tendencia contraria también está tomando fuerza. Se trata de comercios físicos que han decidido apostar por el e-commerce sin dejar atrás su identidad local. Esta evolución, que podríamos llamar la «omnicanalidad de barrio», está transformando el comercio tradicional al permitir que muchas tiendas de proximidad vendan online, amplíen su alcance y fidelicen a nuevos clientes sin perder el contacto humano ni el arraigo en su entorno.
Frente al llamado «retail inverso«, en el que marcas digitales dan el salto al canal físico, estos negocios dan un paso igualmente valiente y estratégico. Trasladan al entorno digital el valor diferencial de la tienda de toda la vida. Y lo están haciendo con herramientas cada vez más accesibles, formatos flexibles y sin renunciar a aquello que los hace únicos: la cercanía, la confianza y la autenticidad.
Según datos de la Fundación BBVA, desde 2019 han cerrado cerca de 50.000 locales comerciales en España, al tiempo que las ventas online se han duplicado. En ese mismo periodo, el porcentaje de empresas que venden por internet ha pasado del 36% al 45%.
Aunque este salto digital no es una novedad absoluta, sí se está consolidando como una vía de adaptación cada vez más importante para negocios pequeños que, hasta hace poco, confiaban exclusivamente en su escaparate físico. Hoy, herramientas como WhatsApp Business, Instagram Shopping, Shopify o marketplaces municipales están permitiendo a tiendas de barrio expandir su alcance sin perder el alma.
Historias reales de retail físico que apuesta por el e-commerce
Uno de los ejemplos más potentes es el del Mercado de La Ribera, en Bilbao, que ha superado los 50.000 pedidos online desde que lanzó su canal digital. Este espacio centenario ha sabido aunar la venta de productos frescos con una experiencia de compra online eficaz, manteniendo su identidad tradicional.
Otro modelo interesante es El Mercaderío, en Santander, un marketplace local que reúne a más de 300 comercios de proximidad que ahora venden online sin necesidad de crear tienda propia. Una forma de digitalizar el comercio sin atomizar el esfuerzo.
También desde la administración local se están impulsando plataformas y planes de digitalización para el pequeño comercio. Por ejemplo, en Don Benito (Badajoz), el Ayuntamiento ha lanzado su propio marketplace municipal para modernizar el comercio local, ofreciendo a las tiendas físicas un escaparate digital colectivo desde el que vender online.
Otro caso es el de Logroño, donde 20 comercios están siendo acompañados en su transformación digital mediante formación, asesoría y tecnología dentro del primer Plan de Digitalización del Comercio Local impulsado por el Ayuntamiento y la Cámara de Comercio.
Sin perder la esencia
A diferencia de las grandes cadenas, que suelen homogeneizar la experiencia digital, estos pequeños comercios han encontrado formas de mantener el trato humano y la autenticidad incluso online. Algunos optan por hacer videollamadas para mostrar productos, otros integran pasarelas de pago en Instagram o WhatsApp, donde también recogen pedidos. Y muchos conservan la opción de recogida en tienda para mantener el vínculo físico con sus clientes.
Este modelo de “digitalización artesanal”, donde la tecnología está al servicio de la cercanía, puede convertirse en una palanca de revitalización del retail local. Porque no se trata de sustituir la tienda de barrio, sino de prolongar su vida.
Las próximas fases de esta transformación quizás podrían incluir la aparición de «marketplaces de ciudad», cooperativas de envío compartido o incluso modelos de suscripción local para apoyar al comercio de barrio. Parece que los pasos van en esas vías hasta ahora. La tecnología ya está, ahora falta voluntad, formación y apoyo institucional para escalar estas soluciones.
Porque cuando la tienda de la esquina se vuelve digital, no se deslocaliza: se reinventa.
impulsada por las operadoras de telefonía?