Hasta hace poco, hablar con una máquina era sinónimo de utilizar un chatbot, hacer una consulta a atención al cliente o buscar una recomendación puntual. Pero ahora, esas conversaciones se han convertido en algo mucho más decisivo. Son el punto de partida (y muchas veces también el final) del proceso de compra. Detrás de esta transformación emerge el “agentic commerce”, un nuevo modelo donde la inteligencia artificial hace algo más que asesorar: actúa, negocia y ejecuta.
Lo que empezó como una función dentro de los buscadores o marketplaces —ChatGPT sugiriendo productos, Google Gemini comparando precios o los asistentes como Sparky o Rufus— está derivando en un sistema completamente nuevo. Se trata de un mercado de agentes que compran y venden entre sí en nombre de los usuarios y las marcas.
El comercio que ocurre sin pantallas
El agentic commerce o comercio agéntico representa la evolución natural de los asistentes de IA generativa que en TNR News hemos seguido de cerca en los últimos meses (desde la integración de compras en ChatGPT hasta el lanzamiento del AI Mode de Google).
Pero ahora el salto es cualitativo: los agentes hacen algo más que responder. Entrelazan miles de conversaciones, cruzan catálogos, gestionan pagos y cierran transacciones completas dentro de entornos conversacionales.
Según un análisis de Digital Commerce 360, estos agentes ya procesan más de 53 millones de consultas de compra diarias sólo en ChatGPT, lo que podría equivaler a hasta 180.000 millones de dólares en ventas anuales. Y eso sin que el usuario tenga que abrir una sola pestaña.
Un nuevo terreno para marcas y retailers
Para los retailers, el desafío ya no consiste únicamente en optimizar una web o escalar campañas. El verdadero reto será existir dentro de un diálogo.
Como advierte un informe de BCG, en un mercado controlado por agentes de IA, los retailers que no se integren corren el riesgo de desaparecer de las recomendaciones, igual que una marca que no aparecía en los primeros resultados de Google hace una década.
La visibilidad en este nuevo contexto depende de la capacidad de una marca para ser comprendida por los modelos de IA. El concepto de GEO (Generative Engine Optimization) ya marca la transición del SEO tradicional a una optimización centrada en los motores de IA.
Pero en el agentic commerce, esa visibilidad se convierte en acción: los datos, la reputación y la coherencia de una marca determinarán si un agente decide comprarle o ignorarla.
Tres tipos de agentes que están cambiando el juego
Según los últimos análisis de BCG, los retailers están empezando a desplegar tres grandes familias de agentes:
- Agentes de marca, diseñados para ofrecer experiencias personalizadas que reflejan la identidad y el conocimiento propio de cada enseña.
- Agentes de talento, que ayudan al personal a trabajar con más información y agilidad.
- Agentes de relación, que automatizan la conexión entre proveedores, marketplaces y plataformas, acelerando procesos logísticos y publicitarios.
Este ecosistema híbrido marca el paso de un retail impulsado por datos a uno orquestado por inteligencias, donde cada agente actúa como un nodo dentro de una red que aprende y se adapta.
Lo que enseña un año de implementación agéntica
Un informe reciente de McKinsey & Company identifica seis lecciones clave extraídas de decenas de proyectos reales: que el valor está en rediseñar flujos de trabajo completos, no en sumar agentes por moda; que no todo debe automatizarse; que los agentes necesitan formación y supervisión continua, y que la colaboración entre personas y sistemas sigue siendo la base del éxito.
El agentic commerce, por tanto, no trata de eliminar la intervención humana, sino de redistribuirla. Deja que la IA se encargue de la ejecución para que las personas se concentren en la estrategia, la creatividad y la conexión emocional con el cliente.
Agentes que negocian con agentes
La siguiente frontera ya tiene nombre: agent-to-agent commerce. Un escenario donde el agente del consumidor y el de una marca negocian directamente la compra, aplicando preferencias, historial y límites presupuestarios en segundos.
Para los retailers, esto implica diseñar sistemas capaces de interactuar con otros agentes, intercambiar datos seguros y mantener la coherencia de la marca en un entorno automatizado.
Será también un cambio cultural: las estrategias dejarán de centrarse en persuadir a personas para enfocarse en convencer algoritmos que actúan por ellas.
El retail entra en su fase conversacional
El comercio agéntico no es un canal más. Es una mutación del propio lenguaje del retail. Las webs y los escaparates seguirán existiendo, pero su papel será secundario frente a un entorno donde las conversaciones son la interfaz y la confianza entre agentes, la nueva moneda.
El retail del futuro no se medirá en clics, sino en conexiones: quién habla con quién, qué entiende, qué decide y en nombre de quién lo hace. El futuro ya no se navega. Se conversa.
impulsada por las operadoras de telefonía?