El retail europeo se modera, tras los años de inflación disparada y recuperación postpandemia. El último estudio de NielsenIQ confirma que las ventas minoristas en la UE-27 crecieron un 3% en 2024, frente al 5,5% del año anterior, lo que refleja una normalización del consumo. Sin embargo, no todos los países avanzan al mismo ritmo: mientras el Este europeo acelera, España se queda por debajo de la media.
El poder adquisitivo medio en la UE alcanzó los 20.863 euros por persona en 2024, pero en España se situó en 17.524 euros, lo que coloca al país en el puesto 16 del ranking europeo, lejos de líderes como Luxemburgo (41.785 €).
En cuanto a facturación retail, España creció un 2,3% en 2024, frente al 3% europeo. Además, el peso del retail en el consumo privado fue del 28,9%, también inferior al 32,6% de la media comunitaria. En otras palabras: los hogares españoles dedican proporcionalmente menos gasto a retail y más a servicios como vivienda, transporte o restauración.
La Europa del Este toma la delantera
El mapa europeo muestra fuertes contrastes. Rumanía (+14,9%) y Bulgaria (+9,9%) lideraron el crecimiento minorista en 2024, mientras que Estonia registró un retroceso del -1,3%. El Este gana peso en retail y acorta distancias en poder adquisitivo, aunque todavía por debajo en valores absolutos.
En cambio, mercados maduros como Alemania o Francia presentan crecimientos mucho más contenidos. Alemania, por ejemplo, dedica sólo uno de cada cuatro euros de consumo privado al retail, lo que refleja una mayor diversificación hacia otros servicios.
Inflación controlada, pero desigual
La inflación también muestra dos Europas. En 2024 se situó en el 2,6% de media en la UE, con previsión de bajar al 2,3% este 2025. Pero mientras en Rumanía fue del 5,8%, en Lituania apenas rozó el 1%. Para los retailers, esto significa ajustar precios y surtidos en función del mercado: la misma estrategia ya no vale para todos.
Generaciones con hábitos divergentes
El estudio de NIQ también pone de relieve que cada generación se relaciona con el consumo de forma distinta. La Generación X es la que concentra mayor poder adquisitivo en valores absolutos, lo que la convierte en un grupo especialmente relevante para el retail europeo.
Los Millennials, en cambio, son quienes marcan la pauta en cuanto a sostenibilidad y búsqueda de bienes duraderos, imponiendo criterios que muchas marcas ya han integrado en su oferta.
Los Boomers muestran una clara preferencia por promociones y marcas blancas, una tendencia que refleja tanto su sensibilidad al precio como su fidelidad a formatos de compra tradicionales.
Y en el extremo opuesto, la Generación Z impulsa un consumo inmediato, digital y “to-go”, en el que la conveniencia y la experiencia pesan tanto como el producto en sí.
Para la industria del retail, gestionar esta diversidad generacional es uno de los grandes retos del presente: atraer con estrategias muy diferentes a perfiles que conviven en el mismo mercado.
Flexibilidad como estrategia
Como hemos visto, el retail europeo se mueve en un terreno de contrastes: crece, pero menos; mejora su poder adquisitivo, pero de forma desigual, y enfrenta a generaciones con hábitos muy diferentes.
España, con menos peso del retail en el consumo y menor crecimiento que la media, refleja bien el reto de fondo: competir en un entorno donde el gasto se diversifica hacia servicios y donde la homogeneidad ha desaparecido.
Por lo tanto, la apuesta por la flexibilidad para inevitable: adaptar surtido, precios y experiencias a la realidad de cada mercado y cada cliente, en lugar de aplicar recetas universales.
impulsada por las operadoras de telefonía?