Los grandes nombres del retail dominan también el juego publicitario. Amazon, Walmart, Carrefour… se han convertido en gigantes del retail media? gracias a su volumen de datos y su alcance masivo. Pero algo está cambiando. Un nuevo escenario emerge: las marcas prefieren anunciarse no donde hay más audiencia, sino donde hay más afinidad. Es el auge del retail media especializado.
Se trata de un modelo en el que plataformas verticales —de moda, belleza, alimentación o farmacia— ofrecen entornos más segmentados, personalizados y rentables para ciertos anunciantes. Y, lejos de ser una alternativa menor, esta tendencia está ganando protagonismo en los planes de medios de muchas marcas que apuestan por audiencias de calidad y no por impactos en masa.
Menos es más: segmentación, afinidad y control
La clave de este retail media está en el tipo de relación que las plataformas especializadas tienen con sus usuarios. No son visitantes esporádicos. Son compradores habituales, fidelizados, con intereses concretos y comportamientos previsibles. Esto permite a las marcas anunciarse en contextos mucho más relevantes.
En sectores como la belleza, por ejemplo, Sephora Media Network se ha consolidado como un entorno premium para campañas de alto valor, como ya demuestran algunas de las estrategias más eficaces en retail media. Su capacidad para integrar publicidad dentro de la experiencia de compra (recomendaciones, promociones personalizadas, contenidos editoriales) la convierte en una aliada estratégica para marcas que buscan fidelizar más allá del clic.
Algo similar ocurre en moda, donde Zalando Marketing Services ha desarrollado un ecosistema de retail media que combina tecnología publicitaria con segmentación por estilo, categoría o comportamiento de compra. Su enfoque «audience first» está atrayendo a marcas que quieren más control sobre el storytelling y la activación.
Incluso en alimentación, donde tradicionalmente se ha priorizado el alcance, surgen nuevas alternativas. La red Cencosud Media, por ejemplo, está ganando terreno en América Latina. Ofrece activaciones personalizadas, integración con CRM? y formatos innovadores como el live shopping, con una visión omnicanal de la publicidad en el retail.
Más ROI, más relevancia, menos saturación
Las plataformas especializadas ofrecen una promesa simple pero poderosa: ser visto por quien realmente importa. Y eso se traduce en métricas. Según varios análisis recogidos por Flipflow, los entornos de retail media verticalizados mejoran el CTR medio hasta en un 30% e incrementan el ROI de campañas de performance en comparación con redes más amplias.
Además, estas plataformas suelen ofrecer una mayor transparencia en la medición, permiten creatividades más integradas y ofrecen datos propios de primera mano que pueden nutrir todo el ecosistema de marketing de una marca. Para muchas, esto supone un cambio de paradigma: pasar de alquilar datos a cocrear estrategias con el retailer.
Un fenómeno en expansión
La especialización no es una moda pasajera. Expertos como Criteo apuntan que el crecimiento del retail media en los próximos años estará impulsado por la diversificación: más sectores, más formatos, más modelos self-service y más integración con los journeys de compra reales.
Mientras los grandes players siguen siendo imprescindibles en términos de escala, las plataformas de nicho se están convirtiendo en el laboratorio perfecto para la innovación publicitaria. En ellas, las marcas experimentan con nuevos formatos, testean mensajes, activan campañas más emocionales y generan mayor conexión con sus públicos.
Y es que no todo el retail media debe jugarse en los estadios. A veces, la mejor jugada está en el nicho.
impulsada por las operadoras de telefonía?