La inteligencia artificial se ha convetido en una herramienta cotidiana en la decisión de compra. Dos de cada tres consumidores españoles, el 67%, ya utilizan soluciones como ChatGPT para informarse antes de adquirir un producto, según los datos de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC) difundidos por Europa Press. Esta cifra confirma que la IA se ha incorporado de forma estructural al customer journey en España.
El informe de la AECOC también refleja otro cambio relevante en el punto de venta físico: el 34% de los compradores ya paga con el móvil o con dispositivos inteligentes en tienda.
Se trata de dos indicadores que apuntan en la misma dirección: el proceso de compra es cada vez más digital. Incluso cuando la transacción se realiza en un entorno físico.
La IA entra en la fase de consideración
El 67% de uso de herramientas de IA antes de comprar sitúa a estas soluciones en la fase de búsqueda y comparación. Este terreno ha estado tradicionalmente dominado por buscadores, marketplaces y opiniones de otros usuarios. La diferencia es que ahora el consumidor obtiene respuestas sintetizadas, recomendaciones personalizadas y explicaciones comparativas en cuestión de segundos.
Para el retail, esto supone un cambio importante en la intermediación de la información. Si hasta ahora el posicionamiento en buscadores y la presencia en plataformas de venta eran determinantes, la irrupción de asistentes conversacionales introduce un nuevo filtro entre marca y cliente.
La visibilidad ya no depende sólo del SEO o de la inversión publicitaria, sino también de cómo la información de producto está estructurada y accesible para ser interpretada por sistemas de IA.
Además, la consulta a herramientas como ChatGPT tiende a producirse en etapas previas a la visita a tienda o al acceso a un e-commerce. Esto implica que parte de la decisión puede estar prácticamente tomada antes de que el retailer tenga contacto directo con el consumidor.
Del asesor humano al asistente algorítmico
El dato evidencia también una transformación cultural. El consumidor español confía en la IA como fuente de información para comparar características técnicas, precios o valoraciones. En categorías complejas como electrónica, hogar o salud, la capacidad de sintetizar especificaciones puede resultar especialmente atractiva.
Esto no elimina el papel del vendedor o del asesor en tienda, pero sí cambia su función. Si el cliente llega con un nivel de información más alto, el personal deberá aportar valor añadido, resolver dudas específicas o reforzar la experiencia. La formación y la especialización ganan peso en un entorno donde la información básica ya está al alcance de cualquier usuario.
Para las marcas, la cuestión estratégica es cómo asegurar que los datos que alimentan estos sistemas son correctos, completos y coherentes. La gestión del catálogo, la calidad del contenido y la consistencia omnicanal se convierten en activos críticos.
El avance del pago digital en tienda
El estudio presentado por AECOC señala además que el 34% de los compradores ya utiliza el móvil u otros dispositivos inteligentes para pagar en tienda física. Aunque el efectivo y la tarjeta siguen siendo mayoritarios, el crecimiento del pago móvil confirma una tendencia sostenida hacia la digitalización del momento de la transacción.
Este comportamiento tiene implicaciones operativas y estratégicas. En primer lugar, exige infraestructuras de cobro actualizadas y sistemas compatibles con wallets y tecnologías contactless.
En segundo lugar, abre la puerta a integrar el pago con programas de fidelización, promociones personalizadas o recopilación de datos en tiempo real. Incluso el momento del pago se puede convertir en un nuevo espacio para la personalización.
La combinación de IA en la fase de información y pago digital en el punto de venta configura un recorrido cada vez más conectado. El consumidor puede informarse mediante un asistente conversacional, acudir a tienda con una decisión previa y completar la compra con su smartphone en cuestión de minutos.
Datos y experiencia como ejes competitivos
Para la industria del retail español, estos resultados son un aviso. Si la IA ya influye en la decisión de compra, las empresas deben plantearse cómo interactúan sus marcas con estos entornos. La calidad del dato, la actualización de precios y la claridad en las descripciones dejan de ser aspectos secundarios.
Al mismo tiempo, el avance del pago móvil refuerza la necesidad de integrar sistemas y canales. La tienda física no pierde relevancia, pero se transforma en un espacio donde la experiencia, la inmediatez y la fluidez tecnológica son determinantes.
El reto consiste en evitar fricciones. Un consumidor que se informa con IA espera coherencia entre lo que ha leído y lo que encuentra en el lineal. Espera también rapidez en el pago y procesos sencillos. Cualquier desajuste puede traducirse en abandono o pérdida de confianza.
Un nuevo estándar en el recorrido de compra
Que el 67% de los consumidores españoles ya utilice herramientas de inteligencia artificial antes de comprar indica que esta práctica se está normalizando también en nuestro país, como está ocurriendo en todo el mundo. Pero no se trata de un comportamiento marginal ni exclusivo de perfiles tecnológicos. La IA se está integrando como una capa más del proceso de decisión.
La competencia ya no se limita a otros retailers, sino que incluye la capacidad de adaptación a un entorno donde los algoritmos median en la información y donde el pago digital gana presencia incluso en la tienda tradicional.
En este contexto, la ventaja competitiva pasa por combinar tres elementos: datos fiables, tecnología integrada y experiencia coherente. Quienes consigan alinear estos factores estarán mejor posicionados ante un consumidor que decide con ayuda de la IA y paga con el móvil.
impulsada por las operadoras de telefonía?