Uno de cada dos euros gastados en comercio electrónico en España pasa por un marketplace. Así lo revela el Estudio Anual de Marketplaces 2025, elaborado por Elogia, que confirma el dominio de estas plataformas como principal canal de compra online y aporta datos clave sobre cómo el consumidor español elige, compara y compra en estos entornos.
Según el informe, el 50% de los compradores online en España adquiere productos exclusivamente a través de marketplaces, mientras que un 45% combina este canal con tiendas online de marcas o retailers. Sólo un 5% evita por completo los marketplaces, una cifra que sigue en descenso.
El uso es intensivo y diversificado. Cada usuario emplea una media de 3,1 marketplaces distintos, lo que refleja un ecosistema compartido, competitivo y donde la fidelidad no está garantizada. El comprador compara antes de comprar y no se casa con una sola plataforma.
Amazon es el líder, pero el consumidor reparte su confianza
Amazon alcanza una penetración del 90% entre los compradores online españoles, según el estudio, muy por delante de AliExpress (51%), Miravia (29%), Temu (27%), Shein (26%) y El Corte Inglés (21%). A pesar de este liderazgo, los usuarios combinan varias plataformas en función del tipo de producto, precio, servicios logísticos y experiencia.
El análisis cualitativo del estudio destaca qué atributos asocia el consumidor a cada marca:
- Amazon: rapidez en el envío, claridad en la información, buena atención al cliente y fiabilidad en las entregas. Además, lidera también en aspectos clave como el seguimiento del pedido, el envío gratuito, la información posventa y las valoraciones de otros usuarios.
- Temu y AliExpress: precios bajos.
- Shein: variedad de producto.
- El Corte Inglés y MediaMarkt: confianza y calidad.
Esta diferenciación de percepciones ayuda a entender por qué el usuario navega entre plataformas según lo que prioriza en cada compra, y por qué Amazon mantiene su posición dominante a pesar del auge de nuevos competidores.
Sin embargo, es cierto que, aunque en España el dominio de Amazon sigue siendo abrumador, la tendencia europea apunta hacia una fragmentación del poder en los marketplaces, con cada vez más plataformas locales ganando cuota gracias a la especialización y a la cercanía con el cliente.
Precio, variedad y entrega: las claves de la decisión
Preguntados por los principales motivos para elegir un marketplace, los consumidores señalan el precio, la variedad de productos, la rapidez en el envío y la posibilidad de comparar fácilmente.
Además, la experiencia de usuario es clave: el 76% de los encuestados considera que los marketplaces son fáciles de usar y el 74% afirma sentirse seguro comprando en ellos. Por lo tanto, la confianza ya no es exclusiva de las marcas con tienda propia.
Por otra parte, el móvil se consolida como canal principal: el 86% de las compras en marketplaces se realiza desde el smartphone. Este dato refuerza una tendencia tecnológica clave: la integración de inteligencia artificial para ofrecer experiencias más ágiles, personalizadas y predictivas.
Frecuencia de compra y perfil del comprador
El 45% de los compradores online en España utiliza marketplaces de forma frecuente. Un 36% declara hacerlo de forma habitual pero no principal, y un 14% compra sólo ocasionalmente. Entre los usuarios intensivos, se detecta un perfil más conectado, más sensible al precio y más activo en la comparación entre plataformas.
El informe también identifica diferencias relevantes entre grupos de edad, aunque Amazon se mantiene como el referente en todos los tramos.
¿Y los retailers tradicionales?
El estudio de Elogia señala que algunos distribuidores clásicos, como El Corte Inglés, Carrefour o MediaMarkt, han adoptado el modelo marketplace abriendo su plataforma a terceros. Aunque no entra en detalle sobre la estrategia empresarial detrás de este cambio, sí muestra cómo el consumidor ya reconoce estas plataformas como marketplaces híbridos, capaces de combinar catálogo propio y externo con confianza de marca.
Pero esta transformación no es exclusiva de los grandes. El auge de los marketplaces también ha llegado al retail de proximidad. Desde comercios locales que venden a través de plataformas colectivas hasta ayuntamientos que impulsan sus propios marketplaces municipales, la lógica del “todo en uno” se está extendiendo por todo el espectro comercial.
impulsada por las operadoras de telefonía?