El retail europeo cerró 2025 bajo una presión poco habitual. Volatilidad macroeconómica, fragmentación política en Europa, inflación persistente en bienes esenciales y alimentos y una erosión del poder adquisitivo del consumidor marcaron el ejercicio. Según Deloitte, este entorno transformó profundamente la dinámica del mercado y los patrones de gasto.
Los volúmenes de venta se resintieron y los márgenes se tensionaron. Sin embargo, el año también dejó una lección importante. Los retailers y marcas que actuaron con claridad estratégica y excelencia operativa demostraron capacidad para crecer incluso en un contexto adverso.
Y en el centro de esa transformación, la tecnología. En particular, la inteligencia artificial.
Ventaja competitiva
Deloitte subraya que en 2025 la IA pasó a convertirse en un motor de ventaja competitiva y de disrupción de mercado. La eficiencia impulsada por IA y la mejora de la eficacia operativa se volvieron innegociables en todas las funciones del negocio.
La llamada “IA agente” emergió como foco de capacidades de próxima generación. No se trata sólo de automatización, sino de sistemas capaces de apoyar decisiones complejas en tiempo real.
Además, la disrupción del customer journey se aceleró. La búsqueda basada en IA cambió el descubrimiento de productos y estableció un nuevo paradigma de interacción con el consumidor.
Pero Deloitte introduce un matiz clave.
Inteligencia liderada por humanos
Pese al avance tecnológico, la consultora insiste en que las empresas de alto rendimiento seguirán siendo, ante todo, humanas. Bajo el concepto de “inteligencia liderada por humanos”, Deloitte sostiene que la creatividad, la confianza y la adaptabilidad de la fuerza laboral constituyen la ventaja competitiva más duradera.
En mercados volátiles, la tecnología es un habilitador, pero el liderazgo, la cultura organizativa y la capacidad de adaptación marcan la diferencia. La convivencia entre humanos e IA no elimina el criterio humano. Al contario, lo potencia.
Este equilibrio es uno de los ejes centrales para 2026.
Optimismo con cautela
A finales de 2025, Deloitte encuestó a más de 600 ejecutivos de laindustria del retail y consumo a nivel global. Más del 70% se mostró optimista respecto al desempeño de su organización en 2026. Esa confianza se apoya en las inversiones realizadas en eficiencia, productividad y tecnología.
El escenario, sin embargo, no está exento de riesgos. La evolución de la política comercial global y los ajustes fiscales derivados de la nueva realidad geopolítica podrían tener impacto directo en el gasto del consumidor y en las operaciones empresariales.
En Europa, el crecimiento se mantiene moderado, aunque una posible relajación monetaria y la reducción de la inflación podrían ofrecer cierto impulso al consumo.
Cuatro tendencias para dimensionar el negocio
Deloitte estructura su visión en cuatro grandes tendencias que articulan la agenda estratégica para 2026:
Los años 90 recargados
La experiencia del cliente vive una nueva era. La IA transforma el descubrimiento de productos y el marketing, pero al mismo tiempo reaparece el poder de marca y la creatividad humana como elementos diferenciadores.
En un entorno en el que la tecnología se convierte en estándar, las marcas que logren visibilidad y conexión emocional tendrán ventaja.
Menos es más
La simplificación se convierte en una prioridad. Optimizar carteras de productos, ajustar el número de SKU y dimensionar correctamente la empresa para garantizar crecimiento rentable es esencial.
Deloitte señala la importancia de crear carteras estratégicas y enfocadas que permitan reinvertir en áreas de mayor potencial, como salud y bienestar, y responder a la búsqueda constante de valor por parte del consumidor.
Máquina esbelta
El modelo de negocio se simplifica y la fuerza laboral se entiende como la combinación de talento humano y capacidades tecnológicas. Lo importante es la productividad.
Y aquí, la IA bien integrada permite a los equipos tomar decisiones más rápidas y mejor fundamentadas, generando ganancias de eficiencia sostenibles.
Coraje bajo fuego
Ahora la resiliencia pasa al centro de la estrategia. Incorporarla en toda la cadena de valor y en la gestión de personas es clave para navegar la incertidumbre.
Prepararse para la volatilidad, proteger el presente y construir bases sólidas para el futuro define el tono del año.
Un equilibrio exigente
El mensaje de Deloitte para 2026 no es el de una automatización total ni el de una disrupción puramente tecnológica. Es el de un sector que combina inteligencia artificial avanzada con liderazgo humano, simplificación estratégica y resiliencia estructural.
El retail entra en una fase donde la tecnología es condición necesaria, pero la diferenciación seguirá dependiendo del criterio, la creatividad y la capacidad de ejecución de las personas.
impulsada por las operadoras de telefonía?